關鍵詞:旅行社 旅遊產品 開發設計
旅遊產品是指旅行社爲滿足旅遊者在旅遊過程中的需要而向旅遊者銷售的所有服務和產品。旅遊產品是由多種因素組合起來的特殊產品,由、住宿、飲食、遊覽、購物、娛樂六大要素構成,並貫穿於整個旅遊活動中。旅遊產品是旅行社競爭的核心,旅遊產品開發設計對於旅行社來說是至關重要的。本文在分析我國旅行社產品開發中存在問題和原因的基礎上,提出今後旅遊產品開發的對策建議。
我國旅遊產品設計存在的問題
旅遊產品設計過於單一且雷同
旅行社向遊客提供的旅遊產品,主要是“團體、包價、觀光、標準等”旅遊產品,散客遊產品比例很小;包價旅遊產品以全包價爲主,靈活包價和單項服務的比例很小;消費檔次上以標準等爲主,豪華等和等比例很小;旅遊以觀光爲主,其他形式的旅遊所佔比例很少,旅遊產品結構比較單一,難以滿足旅遊者多樣化需求。
旅遊產品設計層次低
首先,我國的觀光產品在國際市場上還處於初級開發水平,高質量的觀光旅遊產品應突出遊客的參與性、娛樂性、知識性和享受性,這幾方面在我國觀光旅遊產品開發中沒有充分得到體現。其次,度假旅遊產品、商務旅遊產品等其他旅遊產品開發的水平也同樣存在着差距。再次,旅行社旅遊產品含量低,容易被抄襲。
市場調研環節薄弱
市場調研是旅遊產品開發的基礎。通過市場調查,瞭解消費者的需求,設計出適銷對路的產品。與西方發達旅行社對比,旅行社在產品開發過程中往往不進行或不注重進行市場調查,而是靠主觀判斷或跟風,一些設計者認爲“只要產品好,不怕沒有賣點”,這種一廂情願的產品設計思路,會冒很大的風險。
模仿和抄襲盛行
當某家旅行社設計出很受市場歡迎的旅遊產品後,這時會有大量的旅行社採用“跟風”的方式,模仿、抄襲這些好的產品,這種現象非常普遍,極大的挫傷了投入大量人力、物力研發產品的積極性。而跟風的旅行社由於生產成本低,往往用低價格來吸引旅遊者,從而加劇了市場的混亂與競爭。
產品缺乏特色
對於不同類型的旅遊,當今旅遊者的需求越來越個性化,旅遊者希望通過參加具有鮮明特色的旅遊活動來體現自己的個性。目前我國旅行社的旅遊產品中,有特色的旅遊產品很少,大多表現爲無差別、無特色,衆多旅行社經營千篇一律的產品,加劇了市場競爭,尤其是惡性價格競爭。
品牌意識淡漠
品牌是競爭的王牌。對於生產者來說,品牌有助於他們區分不同產品和進行產品介紹和促銷,也有助於培育回頭客並在此基礎上形成顧客的忠誠。對於購買者來說,品牌可以幫助他們識別、選擇和評價不同生產者生產的產品,並可以通過對旅遊產品品牌的選擇來獲得旅遊活動的最大滿足感。目前旅行社普遍不重視品牌企業、品牌產品的創立,整個旅行社行業,品牌企業所佔的比例很小,品牌產品也爲數不多,不利於增強旅行社的市場競爭實力。
旅遊產品開發問題產生的原因
對旅遊產品設計重視程度不夠
無論是旅遊局還是旅行社,對旅遊產品設計重視程度都不夠。旅遊局等旅遊行政部門認爲旅遊產品設計是旅行社的事,因此缺乏對此項工作的引導;旅行社盲目追求短期經濟效益,不願在旅遊產品設計上耗費時間、資金和精力,西方旅行社開發產品往往需要18個月,而我國的旅行社多則幾個月,少則幾天就完成,或者乾脆照搬其他旅行社的旅遊產品,這種相互抄襲使旅遊產品雷同現象十分嚴重,其最終結果就是遊客對這些產品麻木乃至厭倦,最終使旅行社失去這些客源。
旅遊產品的文化內涵挖掘不夠
例如以前海外遊客用“白天看廟,晚上睡覺”來形容在中國的旅遊感受,現在則改爲“白天看廟,晚上看戲”,還是沒有擺脫“看”,說明我們的旅遊產品缺乏文化性、知識性。
經營理念落後
旅行社的經營者不在旅遊產品設計開發、服務質量上做文章,反而盛行跟風、打起價格戰。經營者缺乏創新意識,不能對旅遊產品推陳出新,及時對旅遊產品進行換代。而是通過“搭便車”的方式,模仿他人的產品,降低風險,減少成本,低價競銷,嚴重擾亂了市場競爭秩序,不利於旅遊業的健康。
資金投入嚴重不足
我國的一些旅行社在具體的運作過程中,將大量的資金投入到宣傳促銷上,而不在產品設計上多投入。旅遊產品開發資金投入的嚴重不足是造成產品開發後勁不足、品種少、無特色的重要原因。
高素質的產品設計人才缺乏
旅行社普遍缺乏高素質的產品設計人才,我國的旅遊產品設計人員大都是具有豐富旅遊從業經驗的人員,他們沒有專業的指導。他們所設計的旅遊產品,往往能被消費者接受;但是他們的設計有時會走入一種誤區:沒有考慮到市場的變化和旅遊者需求的多樣化。許多大中專畢業生加入這一行業,他們有專業的理論知識,但缺乏必要的實踐鍛鍊,設計出的旅遊產品往往脫離市場,無法爲旅遊者所接受。旅遊產品設計人員應該是既具有理論知識又有實踐經驗的,只有這樣,才能設計出消費者所需要的旅遊產品,才能在市場競爭中站穩,才能從總體上促進旅遊業的健康、持續。
旅遊產品開發的對策建議
充分認識旅遊產品開發的重要性
首先旅遊行政管理部門和旅行社要充分認識旅遊產品開發的重要性。旅遊產品設計開發的'意義具體表現在以下三個方面:
第一,旅遊資源的開發最終體現在旅遊產品上,旅遊資源優勢能否轉化爲優勢,與旅遊產品開發合理與否密切相關。
第二,穩中有增的客源是旅遊發展壯大的前提和基礎,開發具有強大吸引力的旅遊產品是吸引遊客的主要載體,尤其加入世貿組織後,隨着外資旅行社進入門檻的降低,旅遊市場的競爭日趨激烈,誰能強佔市場的核心部分,關鍵在於旅遊產品能否迎合遊客的需要,能否打動遊客的心。
第三,隨着人們對旅遊產品需求出現多樣化、專業化、個性化的趨勢,旅遊產品設計開發要迎合這種趨勢的變化而變化,重視旅遊產品的設計開發,開發出多樣化、個性化的旅遊產品。
注重市場調研
與西方旅行社相比,我國旅行社在產品設計與生產過程中最缺乏的一點就是不進行或不注重市場調研。我國的旅行社推出的旅遊產品往往是根據經營者的主觀判斷,只是一味追求短期的經濟效益,其原因在於對旅遊產品市場調查重視程度不夠。作爲旅行社,只要做好充分的市場調研,把握市場需求的動態,只有這樣,纔能有針對性地開發出適銷對路的產品。
旅遊產品的設計不是孤立的,在具體操作過程中也不能孤立的談產品設計,而要把它與市場調研、可行性相結合。進行市場調研工作有助於分析旅遊市場動態,細分市場,進而有的放矢的進行旅遊產品設計開發。只有進行大量的市場調研,抓住轉瞬即逝的市場契機,設計出的旅遊產品才能爲廣大旅遊者所接受。不進行市場調研就開發旅遊產品,其結果必然是不被市場接受。
靠特色與內涵樹立品牌
我國的旅遊產品的開發過程,多則幾個月,少則幾天就能完成,這樣隨意、不慎重的設計開發過程開發出來的旅遊產品,往往存在着種種缺陷,產品往往缺乏特色與內涵,容易被模仿,很難樹立品牌,產品的生命週期較短。因此,旅行社必須從長遠出發,做好自己的市場定位,從深層次挖掘旅遊產品的潛力,充分挖掘內涵,突出特色,提高含量,使得其他競爭者難以仿冒。與此同時,旅行社還應重視品牌的創立,形成自己的品牌優勢。1999年興起的北京胡同文化旅遊,以展示北京胡同的文化和京城百姓的民俗,受到海外遊客的青睞。北京胡同旅遊的成功在於這一旅遊產品緊緊抓住了文化與民俗的主題,展示了老北京乃至全深厚的文化底蘊。
加快配套設施建設
旅遊產品是由諸多要素組合而成的產品,其中主要包括“吃、住、行、遊、購、娛”六大要素。配套設施建設的滯後直接旅遊產品的質量,目前我國的旅遊在有些欠發達地區比較落後,可進入性較差,大量時間花費在“行”上,浪費了遊客的寶貴時間,遊客的安全得不到保障。旅遊產品的其他配套設施也不完善,如酒店結構不合理,不能滿足不同消費層次旅遊者的需要,季節性供求矛盾突出;旅遊景點的開發不合理,參觀遊覽的條件較差,旅遊購物場所建設滯後,旅遊商品開發不足;娛樂設施安全性令人擔憂,旅遊者的人身安全得不到很好的保障。因此,要加強旅遊產品配套設施的建設,就要從吃、住、行、遊、購、娛六方面着手,來完善旅遊產品的整體性,從總體上提高旅遊產品的質量;只有把旅遊產品的配套設施完善好,才能提高旅遊產品的整體吸引力,以至提高整個旅遊行業的全面發展。
開發新品種以改善旅遊產品結構
目前,我國的旅遊產品主要以觀光旅遊爲主,其他如度假旅遊、商務旅遊、休閒旅遊、會議旅遊等都沒有進行深入的開發,對於這些旅遊產品,經營者也沒有給予足夠的重視。隨着旅遊者需求的多樣化,旅遊活動的經營者提供的旅遊產品必須要能迎合遊客的需求。針對不同的目標市場,要提供他們所需要的旅遊產品,也可以向不同的目標市場提供同一類型的旅遊產品,以滿足他們在某一方面的共同需求。對於目前的旅遊市場所提供的旅遊產品,類型單一、結構重複,在市場中主要以價格爲手段。
因此,對於目前的市場狀況,要開發新的旅遊產品,設計出其他類型的旅遊產品,改變目前以觀光遊爲主的市場狀態,開發其他類型的旅遊產品,以迎合旅遊者的多種需求,才能在市場中贏得遊客、贏得市場,進而提高旅遊活動的整體享受性。只有不斷的開發新產品,才能隨時滿足遊客的需求;只有改善旅遊產品的結構,纔可以滿足遊客多樣化的要求,纔可以在市場中贏得自己的市場份額,不被市場所淘汰。
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1.儲九志,丁正山著.旅行社管理.中國林業出版社,2001
2.杜江,戴斌著.旅行社管理.高等出版社,2002