摘要：古鎮有着獨特的自然風光和悠久的歷史文化，是旅遊業的一個重要組成部分。在體驗經濟背景下，以觀光、遊覽爲主的古鎮旅遊已滿足不了旅遊者更深層次的需要，他們更多的需要參與和體驗。在文獻回顧的基礎上，歸納出了四種具有典型意義的古鎮類型，並在此基礎上就旅遊產品開發設計提出了相關建議。
關鍵詞：古鎮旅遊;體驗經濟;產品開發
一、引言
古鎮以其閒適的文化、恬淡的生活態度和怡然自得的生活方式正成爲人們主要的旅遊目的地，經過20多年的發展歷程，古鎮旅遊取得了長足的進步和舉世矚目的成績。隨着體驗經濟時代的到來，人們的需求更加多元化和個性化，需求的不僅是物質結果，而是一種伴隨旅遊產品帶來的不同尋常的經歷或感受。目前，中國古鎮旅遊產品開發設計較多停留在觀光層面，缺乏深度旅遊產品，滿足不了旅遊者的深層次需求，因此古鎮旅遊產品迫切需要轉型和提升。
二、文獻回顧
1。體驗經濟時代來臨。體驗經濟是近年來興起的一種經濟形態，美國學者約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在其合著的《體驗經濟》一書中，最早對體驗經濟做出全面分析。他們認爲所謂體驗經濟，就是以商品爲道具，以服務爲舞臺，通過滿足人們的體驗而產生的經濟形態。它的提出展示了經濟社會發展的方向，孕育着消費方式及生產方式的重大變革，適應體驗經濟的快慢將成爲企業競爭勝負的關鍵（張承耀，2005）。胡紅梅（2007）認爲，目前體驗經濟在經濟發達國家是備受關注的一種新的經濟形式，旅遊業作爲最適合“體驗經濟”的生產和消費工具，其產品也趨向體驗化發展，人們對旅遊消費過程及其結果的體驗都非常重視（劉又堂，2005），旅遊消費本質表現爲旅遊者追求旅遊體驗，帶來旅遊消費動機、消費結構、消費水平、出遊方式等方面的變化（王雲良，2007）。目前體驗式旅遊市場尚不成熟，但旅遊者、旅遊活動以及旅遊開發都表現出一些與以往不同的特點（章尚正，錢曉慧2008），以觀光爲主流的旅遊產品正逐漸讓位於新、奇、特的感同身受的參與性體驗。
2。古鎮旅遊的體驗化趨勢。國內學者關於古鎮旅遊的相關研究較多，涉及面也較廣，主要包括古鎮旅遊產品開發策略、營銷策略、資源保護、可持續發展對策等。鄰近大中城市或著名景區的古鎮具備了旅遊開發的資源、區位條件，在開發時既要研究旅遊者心理，又要提高旅遊地本身的吸引力，要針對不同需求的旅遊者設計出不同的旅遊產品（王雪梅，2004）。
蔡家成（2006）認爲，古鎮旅遊的形式和內容應多種多樣，向文化性和體驗性趨勢發展;古鎮旅遊的類型存在梯層結構，在時序上呈現由低到高、由淺到深的發展趨勢，以文化爲主要內涵的體驗旅遊是古鎮旅遊的最高層次;要努力實現體驗旅遊的最高層次，根據不同的旅遊者提供不同的體驗旅遊項目。何麗芳（2006）也談到要深度體驗文化，從建築、環境、文化、民俗四個方面，闡述古鎮旅遊不能僅停留在最早、最淺表層層次，而是需要崇尚文化、關注遊客參與的體驗元素加入其中。同時，旅遊者獲得的體驗質量越高，旅遊企業從中得到的經濟效益也會隨之增加（錢飛霞，2007）。
三、古鎮旅遊類型
1。以水鄉特色爲主。此類古鎮的典型代表爲江浙一帶的水鄉古鎮如烏鎮、南潯、同裏等，大自然和歷史共同造就了江南水鄉古鎮。這些古鎮處於太湖流域的江南平原，特殊的自然環境造就了江南古鎮建築的親水性，臨水空間別有情趣;湖泊縱橫爲耕種漁桑創造了良好的自然條件，經濟發展，人口集聚，從而孕育了繁榮的古鎮文化。古語有云：“東南財賦地，江浙人文藪。”小橋、流水、人家的江南古鎮之所以有魅力，關鍵是文化，深厚的文化底蘊正是江南古鎮的靈魂。
2。以古建築羣爲主。如果說江南古鎮是小家碧玉，則此類古鎮是鄰家大哥，充滿了人間煙火的寬容，以古建築羣爲主要特色，以安徽宏村、西遞、福建泰寧最爲典型。皖南古鎮背依黃山餘脈，周圍羣山環抱，峯巒疊翠，爲一個風光秀美的盆地，完好保存着最有特色的明清古民居羣，在中國明清建築史上獨樹一幟，有着高超的建築藝術、濃厚的文化內涵和獨特的地方特色;福建泰寧保存着完好的古建築羣，以明代民居建築真品和尚書第建築羣聲名遠揚。