[論文關鍵詞]奢侈品 本土奢侈品牌 影響因素 對策
[論文摘要]奢侈品領域的巨頭，在中國上也遇到了各式各樣的問題。該文通過對奢侈品市場的研究，分析了中國本土奢侈品品牌現狀及存在的主要問題，並針對這些問題，提出了促進中國本土奢侈品牌發展的一些對策。
一、奢侈品以及發展本土奢侈品牌的意義
（一）奢侈品的特徵
目前，國際上一般把奢侈品定義爲“一種超出人們生存與發展需要範圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱爲非生活必需品”。從學意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質比值爲最高的商品。無論人們對奢侈品有着如何的理解，無論奢侈品行業如何的發展，縱觀形形色色的奢侈產品，具有其本身獨特的特徵元素。
1．高價格和高品質特徵。奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。
2．稀有性特徵。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特徵。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象徵符號。
4．地域性特徵。奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，而且無論無形當中增加了多少生產，奢侈品的歐洲原產地是不會轉移的（奢侈品中只有極少數美國品牌）。
5．特徵。作爲一種，奢侈品被賦予了許多的文化、、藝術、和涵義，其背後有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現。
（二）中國發展本土奢侈品的意義
中國奢侈品牌的出現首先要依賴於中國的經濟成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現及流行，必須有強大經濟實力支持下的中國文化做背景，在這種背景發展起來的中國本土化奢侈品不僅對於中國的經濟，乃至一個大國的形象都有着深遠而廣泛的意義。
隨着的迅猛發展，人均收入和消費支出將大大增加。中產階級家庭的崛起意味着潛力巨大的消費市場，在平民貴族化風潮下，消費者不再滿足於低質量的廉價品，其消費品位逐漸升級。對於未來的我國市場來說，奢侈品不言而喻是黃金產業，是能夠給企業帶來高利潤、給消費者帶來高層次精神享受的商品。
二、國內奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發展的因素
（一）國內奢侈品市場概況
中國經濟的高速發展、人們收入水平的不斷提高以及消費傾向與態度的逐漸改變，使中國正成爲世界奢侈品消費新的主力市場。目前中國大陸地區奢侈品市場的年銷售額20億多美元，約佔全球650億奢侈品消費的3%，實際上，中國人支撐的奢侈品市場還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因爲這只是中國國內的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購買量。
（二）影響發展本土奢侈品牌的因素
1．中國消費者偏好國際品牌。中國對奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯繫在一起，購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對於奢侈品而言，品質只是一個基本條件，製造地點和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。
2．國內企業缺乏奢侈品品牌化運作的理念。目前我國國內企業對奢侈品品牌概念還在認識模糊的基礎上，我國奢侈品品牌發展現在處於初始階段，缺乏長期戰略考慮。品牌根本不考慮長期甚至3～5年的發展戰略和發展思路，採取隨波逐流的發展模式。導致國內現有的'品牌鳳毛麟角，很多企業還選擇和大牌合資，沿用他們的生產和設計，以至於產品缺乏奢侈品品牌背後的一些元素，比如原創性的設計思想，以及賦予這個品牌的歷史感和品牌所代表的國家形象。
3．國際市場的競爭日益激烈。奢侈品牌的產生是歷史積澱的結果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨特的品牌理念。同時，人們對奢侈品牌的理解與認可也要有一個過程。這些都是需要時間積累的。在我國，企業對品牌的重視也才一、二十年的時間，奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。隨着全球化和加入WTO，中國已經成爲一個國際化的市場。
三、發展本土奢侈品牌的營銷對策
（一）與現代文化有機組合，做到國際品位的時尚化
奢侈品牌的塑造需要很長時間，消費者對奢侈品牌的認同也需要一個較長過程，因此通過奢侈品牌的運作來實現盈利必須是一個長期的目標。由於奢侈品牌本身就是一段歷史、一種文化的承載，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天獨厚的品牌資源，創建一個品牌強有力的、極具吸引力的故事；還需要對其注入獨特的中國元素或符號，如絲綢、刺繡、雲錦及茶文化等。在此基礎上，運用西方化思維，蒐集、保留奢侈元素；藉助國際頂級設計師的品牌，中西貫通實現中西合璧，將人們對東方的感覺神祕化、時尚化，爲現代新貴族塑造東方生活風格。
（二）立足在全球範圍內發現市場機會，滿足客戶需求
奢侈品牌屬性及消費者奢侈的研究結果證實：奢侈需要距離，這種距離可以與久遠的歷史、不同國別文化的跨度，以及卓爾不羣的地位高度有關。數字表明近年來到海外的中國遊客人數的增加大大促進了奢侈品銷售額的增長，雖然中國的奢侈品消費者是世界第三大奢侈品消費羣，但從統計數字來看，對於大多數本土奢侈品牌而言，國內消費市場還不夠成熟；國外市場則可能提供更多的機遇。
（三）遵循奢侈品牌運作的規律，分階段進行營銷規劃
奢侈品牌這一個領域，無論是運作服飾、珠寶、汽車或是名酒，成功的關鍵因素是這個品牌是否能夠成爲特定階層的典型標誌，是否能夠創造愉悅和舒適的消費體驗。因此不同於傳統實用品牌的運作規律，奢侈品牌的運作有其自身的特殊性，筆者認爲：
1．鎖定細分的目標客戶。目標客戶就是那些有顯赫身份的金字塔尖人羣，與這些富裕人羣建立起密切的關係，研究他們的需求，瞭解奢侈品牌傳承的理念和精神是不是目標消費羣最欣賞的。
2．通過專賣店客戶，通過高端印刷品做廣告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通過系列公關活動，與國際顯赫人羣、社會名流建立良好互動關係，在向他們銷售產品和服務的同時拉近距離，提升品牌國際形象。
3．通過等媒體親近大衆消費者，以記錄片形式進行品牌推廣和奢侈品知識普及。通過大衆消費者對顯赫人羣的選擇性的模仿消費擴大奢侈品牌銷量，同時進一步強化品牌區隔。在市場定位上，奢侈品牌就是爲少數人服務的，因此，要維護目標客戶的優越感，就要使大衆與他們產生距離，使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差。
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