[關鍵詞]奢侈品牌 消費者 營銷
中國經濟的快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展。潛在的成長空間非常巨大的中國已經成爲國際大牌的關注之地。奢侈品消費時代已經來臨，把握消費者的消費心理與行爲，正確應用銷售方法成爲值得思考的問題。
一、奢侈品的品牌特性
奢侈品品牌是指這樣的一類品牌，其產品的價格、品質、工藝等方面都遠遠高於同類產品的其他品牌，其帶給消費者的無形效用遠遠高於其產品本身的實際功效對消費者產生的效用，是社會各個階層公認的頂級品牌。就商品種類所關聯的基本功能需求上講，奢侈品的功能性未必高到產生消費者可感知的顯著差別，但他的無形效用表現性卻一眼可見。從營銷的角度來看，奢侈品是指“無形價值/有形價值”比值很高的產品。
Dubois等人（2001）在定性研究的基礎上發現消費者眼中的奢侈品牌具以下6個特徵：
1.卓越的品質（Excellent quality）
超凡細膩的手工，對品質的苛刻要求，經典的設計理念，設計大師的匠心獨具，用料的考究都使奢侈品精緻而唯美。
2.超高的價格（Very high price）
極品的價格並不會讓消費者望而卻步，反而與其極品的形象相輔相成，讓消費者覺得只有這個品牌纔是不折不扣的衆品牌中的至尊。在消費者腦中價格已成爲質量的觸發特徵，已形成了“昂貴=優質”的固定思維模式。
3.稀缺性和獨特性（Scaricity and uniqueness）
從社會心理學的角度看，產品稀缺性信息對於消費者購買的影響效果主要源自於兩個方面：一是人們潛意識中存在着“物以稀爲貴”的認識，消費者常常把購買某種產品的機會和可能性作爲評價該產品的一個標準（Lynn 1992)，這是一種“對稀有資源的競爭”；二是根據Brehm（l981)的“心理抗拒理論”，某種產品的逐漸稀缺性會給消費者現在享有的購買自由帶來限制，消費者爲了抵抗這種購買自由喪失的威脅，爲了維護“既得利益”，產生較以前更強的購買衝動。奢侈品不斷樹立起“獨特”的形象，創造着自己的最高境界。正是因爲奢侈品的獨特性，才爲人們的購買創造了理由，也正因爲奢侈品的獨特性而非大衆化，才更顯示其尊貴，才能給人以獨特的體驗。
4.美學和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality）
奢侈品牌產品一般都具有較高的美學藝術，有此甚至堪稱藝術精品。這此經過精心創作的產品具有強烈的吸引力和感染力，它以其獨特的視覺形象，克服了語言和文字的障礙，在市場上引爲時尚，使大消費者樂於觀賞並從中獲得愉快的美學享受，這樣的產品必然對消費者的感官產生刺激在消費者心目中留下深刻的印象，並激發其產生強烈的購買慾望，這就是奢華品牌的魅力。
5.傳承性和個人歷史（Ancestral heritage and personal history）
從奢侈品中都可以萃取出其具有的獨特的歷史。比如品牌與貴族皇室血統的淵源，比如品牌獨有的歷史文化和傳奇性，這些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。
6.非必要（需）性（Superfluousness）
奢侈品存在“可經濟替代”性，奢侈品所能滿足的實際或實用功能，事實上都可以用其他更便宜的產品或服務來替代，而並非是必需的。
二、基於消費者的營銷
要讓消費者從不瞭解到了解某品牌奢侈品，並最終擁有一定的忠誠度，是一場基於消費者的，而不是產品的營銷。
（一）從不瞭解到了解
隨着奢侈品消費市場不斷擴大，形成了三類奢侈品消費羣體：“財富新貴”“時尚新寵”“尚酷新族”。“財富新貴”是中國奢侈品市場的主力消費羣，這類顧客以商人爲主，一般年齡在35歲以上，他們一般選擇最爲人們熟知的主流奢侈品品牌。“時尚新寵”是日益擴大的消費羣，這類顧客以白領階層爲主，年齡在20多歲到30多歲之間，他們比較注重奢侈品品牌的款式、風格和品位。“尚酷新族”是未來奢侈品市場的生力軍，這類顧客是20歲左右的獨生子女，他們選擇不同的奢侈品牌以彰顯其獨特個性。