關鍵詞：奢侈 奢侈品 新式奢侈 品牌延伸
“奢侈”一詞來源於拉丁文“Luxus”，原意是指“極強的繁殖力”，這種極強的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態度”等形式表現出來。
沃夫岡?拉茨勒(Rowohlt Verlag GmbH)在《奢侈帶來富足》（Luxus Schafft Wolhlstand）中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認爲是奢華的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和舊式奢侈(Old-Fashioned luxury)之分。舊式奢侈即非創造性奢侈，表現爲對稀有原料的消費和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護和改善的可能性。
現在，奢侈是一種時尚，奢侈已經成爲自由個性的象徵，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費文化，是一種表現身份識別的與衆不同的符號。不僅如此，“現代奢侈品會給予全球社會更多的發展動力，比大衆產品更強烈地改變着全球社會”，因爲奢侈能夠創造財富，奢侈觀念和奢侈品消費在一定程度上已經成爲了社會進步和經濟發展的強大推動力。
奢侈品消費概述
奢侈品的特徵
奢侈品大多都有以下特質：
一流的品質。超凡細膩的手工、對品質的苛刻要求、經典的設計理念，設計大師的匠心獨運、用料考究，使奢侈品精緻而唯美，所以奢侈品已經成爲無國界品質的代名詞和符號。
動人的傳統和歷史。奢侈品具有極強的文化性特徵，需要時間的積累和素養的薰陶，奢侈品消費也實際上表現爲對一種文化的信仰與尊重。
不斷創新的獨特風格。奢侈品更加強調個性和與衆不同的體驗，因此，只有通過理解品牌的內涵，更富創造性地面向未來打造品牌，挖掘傳統品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長盛不衰。一項調查顯示，如果老品牌在技術和功能上無法在同業之間建立差異性，消費者將不會長期投入。
我國消費者奢侈品消費心理分析
我國的奢侈品消費與國外有明顯差別：我國的奢侈品消費的主力軍包括中產階層，與國外的消費人羣主要集中在40-70歲之間不同的是，我國的奢侈品消費人羣主要集中在40歲以下的年輕人。
他們中間有很大一部分人屬於“新型的奢侈品消費羣體”，即自信的年輕一族，儘管現有收入還不足以成爲他們消費奢侈品的充分理由，但是自我實現的情結使他們無形中成了奢侈品發展的主力軍。他們把奢侈看作是一種文化，一種高品質的生活方式。奢侈品在他們看來只是明天的必需品，是一種未來的必然擁有物，他們充滿對奢侈品的嚮往，也會爲之奮鬥。他們並不是真正意義上的富翁，但是卻有敢於花費明天錢的勇氣；他們並沒有太多的存款，但是這並不影響他們對富裕的生活方式的追尋，他們往往會不惜一切代價將錢花在一個地方，而在其他地方省吃儉用，這類奢侈品消費就是沃夫岡?拉茨勒在《奢侈帶來富足》中定義的“切分奢侈”。
還有一部分人是由於面對突然降臨的財富，想尋找一種符號的象徵，這是一種“炫耀性奢侈”。據社會學家的分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標誌”——奢侈品——來表明自己新的經濟和社會地位，社會學家認爲這是爲了滿足財富突然增加之後的一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現爲一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。
我國奢侈品消費現狀分析