“如果國外價格明顯低於中國售價，導致中國人海外消費，是不是也應該把這部分業績算到中國市場?”經歷了近年來最高頻率的人事變動，新到任的奢侈品業高管們顯然不希望自己的事業被舊有格局禁錮，內部的博弈讓奢侈品業正主動做出轉變。
拉平全球價差、“三大奢侈品集團聯手打造奢侈品電商航母”的傳聞、關稅下調、反腐導致市場業績收縮……奢侈品集團們正經歷史上少見的複雜形勢，比他們更敏感的是國內沉寂多年的奢侈品電商，這一輪調整是否代表“春天”要來了?
“奢侈品電商航母”?
三大集團(LVMH、歷峯集團、開雲集團)共同打造“奢侈品電商的航母”剛傳出來時，我的第一反應是“怎麼可能呢?”事後又有深入報道介紹了這件事的背景：歷峯集團掌門人安頓·魯伯特向LVMH集團和開雲集團發出了邀請，希望共同打造其控股下的YOOX 和Net-a-Porter的電商網站。
對於三方合作能否成行，業界觀點不一，但我認爲，這件事更多還停留在歷峯集團的邀約層面。
YOOX和 Net-a-Porter合併以後，已經成爲全球的最大奢侈品網站之一，銷售額約有十三億歐元，問題是現在他們希望做得更大一些，準備再融資兩億歐元，歷峯集團的“如意算盤”就是把LVMH集團和開雲集團拉進來，不僅要錢，還要貨。
其中LVMH集團來自法國，是奢侈品界的NO.1，也是全球最強勢的奢侈品集團，它涵蓋了最廣泛的產品線：手錶、珠寶、服裝、箱包、酒、購物中心。只要他想，他自己都能打造奢侈品大平臺，不需要給別人做配角。
此外，發起者瑞士歷峯集團自入股Net-a-Porter以後，也沒有把強勢腕錶產品放上去，比如江斯丹頓、卡地亞手錶。如果他自己都擔心衝擊自己的產品線，另外兩家能好好配合嗎?
最 關 鍵 的 是 ，YOOX 和Net-a-Porter合併以後，除了50%的股權掌握在歷峯集團手中以外，其他股權很分散。目前按照業內估算，這家電商目前估值30億歐元，如果由LVMH集團和開雲集團共同出資兩億歐元，僅相當於兩家共計持有6%-7%的股權——不僅獲取成本如此之高，而且還要把自己的'產品資源投入進去，讓業界老大寄人籬下……如果沒有更具吸引力的理由，這項規劃恐怕難以落地。
如果三方重建一個新的電商平臺或許還有一些可能：三家按照出資比例或者其他資源，不僅出資，還要把品牌資源匹配進去，再由此決定股權、控制權。但現實是，YOOX和Net-a-Porter 都是十幾年的老企業了，新平臺組建又勢必與其形成競爭，這對於歷峯集團來說又是吃力不討好。
當然，即便新平臺成行，也不意味着別的電商平臺都不能活，如果按照這種思路，他們聯合起來建一個購物廣場，星光天地、恆隆廣場都要關門了嗎?
所以，儘管三方聯合的可能性幾乎不存在，但奢侈品集團對電商的態度顯而易見已經發生了巨大變化。
國內電商亂象
奢侈品做電商的邏輯和我們平時接觸的電商是完全兩種概念，其核心點並不是性價比，而是品牌文化和忠誠度。奢侈品電商的分類也大概如YOOX和Net-a-Porter：折扣品和全新品。
以Net-a-Porter爲例，它的存在更多基於“便捷”的考慮，根據用戶習慣，通過買手對新品進行篩選呈現，直接跟品牌方訂貨。其目標客羣是已經存在的高度成熟的消費者，對於他們而言奢侈品消費是“剛需”，這裏的產品不僅線上線下同價，而且收取運費。另一個特點是，這家公司移動端收入很高，因爲它的主要客羣以高端商務人士爲主，這部分人羣並沒有很多時間逛街，很多都是在碎片時間比如等飛機時下單。
相比之下，YOOX做的就可以稱之爲“窮人生意”，作爲一個打折平臺，通過買斷過季商品形成價格優勢，針對的羣體也是對價格相對敏感的人羣，來源渠道有經銷商也有品牌商。
國內奢侈品電商雖然偏向於YOOX的定位，但更多是“四不像”。國內電商從起家到現在爭奪的消費者一直都是價格敏感人羣。這和中國電商購物大環境相關，淘寶、天貓培養了中國的網民購物習慣，所有電商都是靠打價格戰獲取或粘住用戶，奢侈品電商一出生也是如此。但實際上奢侈品是打不了價格戰的——商品都是限量生產，過季就會缺貨或者斷碼，供應量不足以支撐價格戰的基礎，跟3C或者食品類快消品是完全不同的。
在沒有供應量基礎的情況下，奢侈品打價格戰的後果就是不能從正規渠道拿到足量的正規貨品，從而轉向質量難保證的、魚龍混雜的小渠道要貨，這就會出現質量問題。比如現在一些電商網站動輒就有數千件一線大牌“尾貨”進行“閃購”，價格竟然只有399元、499元，這不僅讓消費者對品牌產生了“便宜”的錯覺，傷害了品牌形象，而且對於消費者來說傷害也是直接的：她以爲這個平臺有能力拿到這麼低的價格，但實際上這件價格離譜的衣服沒有奢侈品LOGO可能也就值100塊，但他用這麼多錢去買一個假LOGO就造成了直接損失。
正因爲國內奢侈品電商製造的混亂氛圍，頂級奢侈品品牌方也越發不希望自己的產品以這樣的形象示人。
相比之下，能夠從品牌方拿到貨的YOOX儘管主營打折品、尾貨，但也沒便宜到離譜，而且很多產品都是一件或者很少量、賣完就沒有了。