在受金融危機影響,歐美各國奢侈品銷售市場不斷下滑的背景下,中國消費者高昂的消費熱情和強大的消費能力,令人刮目相看。奢侈品這個曾經遠離大衆視野的貴族產品正快速滲透中國市場。但是在調研中我們卻發現,有些奢侈品不受追捧,儘管它們足夠稀缺,足夠精緻;有些奢侈品卻令消費者趨之若騖,成功人士喜歡它,缺乏足夠消費能力的年輕人也追捧它,奢侈品的消費呈現出與歐美市場不同的特徵。分析中國消費者多元化的奢侈品消費心理特徵,從而提示企業更準確地運用營銷策略,更好地滿足中國消費者的需求。
一、中國消費者奢侈品消費心理特徵
(一)模仿性消費心理。
爲了避免消費可能導致的經濟風險、社會風險,尤其是當人們對所面對的商品的內在品質難以作出細緻判斷或商品的價格很高時,往往會以親朋好友、同事、崇拜性羣體作爲參照羣體,這些羣體的行爲被個體作爲有用的信息予以參考。特別是崇拜性羣體的消費示範行爲會直接引起模仿,模仿者會因模仿榜樣的消費行爲而感到愉快,即所謂“我和我的偶像用同一個品牌”。一份研究表明中國消費者比美國消費者更易受到參照羣體的影響。由此,我們可以理解那些資產平平的年輕羣體爲什麼在只花100元買一件普通的飾品的同時也會化上萬元去購買一個手包。
(二)情緒性消費心理
情緒性消費更爲常見和普遍的是體現在女性消費者身上。女性消費易受情緒影響,尤其是在與平常心境不同時的消費行爲。在極端情緒中購物消費的女性相當多,據零點調查公司的調查,這一比例高達46,1%。當她們心情不好的時候,女性的購物消費成爲一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的方法。在開心的時候,購物消費也是他們表達快樂的一種方式。在衆多的情緒化消費中最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發生的消費行爲,據零點調查公司調查,哪怕是買了自己並不真正需要和喜歡的東西,有88%的人也不後悔。
有時女性會把購買的奢侈品當作補償或犒賞自己的一份禮物,或作爲某一特別時刻的紀念和慶祝,在記憶中留下一些值得回味的東西。感性的女人從感性的消費中獲得了自我完善需要的滿足,實現了情緒及感情上、需求與現實購買能力上的平衡,從而使得這種情緒性消費時常發生
(三)追求自我實現的消費心理
卓越的品質是奢侈品應有的特徵,它在質量上沒有任何妥協,是高質量的代名詞。在中國消費者傳統的價值觀念中認爲一分錢一分貨,奢侈品高質高價,理所當然。因此對於注重生活品質又有消費能力的高收入階層,奢侈品的消費成爲他們的一種生活方式。他們不隨波逐流,會選擇不同品牌中符合他們個性偏好的品種,既經典又引領時尚,既時尚又超越流行,優雅地體現着生活的品位,是對自我實現的最好的詮釋。
(四)炫耀性消費心理
在過去的二十多年中,伴隨着中國經濟的快速發展及市場的不完善,富裕階層應運而生。起初,他們憑藉對市場的敏感察覺和創業精神,白手起家,在較短時間內完成了原始積累;之後,企業不斷髮展或通過資本運作使財富迅速膨脹。正所謂窮則思變、變則通,由於很多人原來沒有社會地位,不被社會所重視和尊重,現在他們成功了,他們要通過一定方式展示自身價值來獲得社會的認同和讚賞。於是乎富裕的人們通過購買和使用稀缺的、具有卓越品質的、高昂價格特徵的奢侈品來傳達關於自身身份、財富、地位的信息成爲最初的、自然的`選擇。因爲奢侈品承載着反映社會地位和生活水平高於大衆的職能,從這一層面上說奢侈品消費是一種符號,代表着成功和富裕,而成功和富裕是人們追求的目標。奢侈品的這種符號消費與身份認同、社會地位之間的關係,以及奢侈品使用時的優越感,足以不斷激發富裕的人們消費的慾望,從而出現奢侈品消費趨之若騖的現象。
(五)從衆性消費心理
消費者的消費選擇並不完全是個人的獨立選擇的結果,往往會受到他人的影響。 這種影響的其中一種結果就是產生從衆性消費。所謂從衆指個人受到外界人羣行爲的影響,而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合於公衆輿論或多數人的行爲方式。一般說來,羣體成員的行爲,通常具有跟從羣體的傾向,當他發現自己的行爲和意見與羣體不一致,或與羣體中大多數人有分歧時,會感受到一種壓力,這促使他趨向於與羣體一致。於是從衆性的消費行爲發生了。人們往往最容易採取與自己處於同一階層的其他人一樣的經濟和社會行爲。由此就不難解釋高檔寫字樓中滿眼都是的白領身上的奢侈新品。
二、奢侈品及其特徵
奢侈品是一個主觀性和相對性較強的概念,學術界對於如何定義奢侈品並沒有定論,從經濟學、社會學、營銷學、產業角度都作出了不同的描述。經濟學角度定義的奢侈品是指功能性價值佔價格比值低的產品,即有形價值佔無形價值比值低的商品。一種被用得較多的定義是:奢侈品是一種超出消費者基本需求之外的,具有獨特、稀缺、珍奇等特性的消費品。本文對奢侈品的內涵界定爲在某一具體的行業或產品類別中被認爲是最高級別的產品。往往,最高級別的產品包括幾個品牌。
這種最高級別的產品在消費者心目中應具有下列特徵:
(一)卓越的品質。經典的設計,考究的用料,超凡的工藝成就卓越的品質。經過精心創作的產品,應該是經典的代名詞,並能以其獨特的視覺形象克服語言和文字的障礙,引領時尚,使消費者獲得愉快的審美享受。
(二)稀缺性。奢侈品源於自然、技術、限量生產等的稀缺性使得只有少數人才能擁有它,凸現其尊貴的特點。
(三)高昂的價格。高價是優質的代名詞,認爲高昂的價格才體現奢侈品鶴立雞羣的尊貴的形象。
(四)深厚的文化底蘊。獨有的經營理念、傳奇的經營方法,歷史的考驗等等使得奢侈品具有深厚的文化積澱,令人回味。
(五)非必需品。奢侈品所能滿足的實用功能可以由其他便宜的產品和服務來替代。奢侈品的價值在於帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價值。
上述這些特點勾勒出了奢侈品的總體圖像,消費者由於側重欣賞其不同的特點,成爲其購買的原由。而中國消費者由於對其中某些特點的偏好過度演繹,使得奢侈品的消費呈現出與歐美等成熟國家不一樣的場景。