關鍵詞:青年旅遊者;鄉村旅遊;購買決策;實證研究
旅遊購買決策是指旅遊者根據自己的旅遊目的,收集和加工有關的旅遊信息,提出並選擇旅遊方案或旅遊計劃,並終極把選定的旅遊方案或旅遊計劃付諸實施的過程[1]。鄉村旅遊是以農業的自然和社會資源作爲吸引物,以都市居民爲客源市場,針對他們回回自然的旅遊需求,滿足遊客觀光、務農娛樂、休閒度假、購物等多種需求而開展的參與性強、文化內涵深厚、鄉土趣味濃郁的新興旅遊活動[2]。鄉村旅遊是目前國內迅速發展的一種旅遊形式,而青年旅遊者是參與鄉村旅遊的重要羣體,因此把握青年旅遊者的鄉村旅遊購買決策行爲特徵,對提升鄉村旅遊產品營銷具有重要現實意義。本研究就是在一般消費者購買決策過程模型和以往研究的基礎上,通過實證方法,探索青年旅遊者鄉村旅遊購買決策的行爲。
一、理論基礎
消費者的購買決策過程,一般分爲五個階段,即熟悉題目、搜尋信息、方案評價、購買行爲、購後行爲。熟悉題目階段是熟悉某種欲看(需求)的過程,假如對題目的熟悉非常強烈的話,就轉到搜尋信息階段。在搜尋信息階段爲找到解決所熟悉到的消費題目的方法,從記憶裏提取信息(內部搜尋),或者從外部搜尋相關信息(外部搜尋)。在一定程度上獲得解決題目的方法以後,識別方案,評價各種不同方案,然後選擇自己喜歡的並可行的方案。在購買階段按照自己所選擇的方案購買產品。購買產品以後消費者在使用或消費產品的.過程中又評價自己的欲看或期看的滿足程度。
二、研究方法和結果
本文研究的目的是探討鄉村旅遊者購買決策的行爲,即探析他們從鄉村旅遊消費需求、消費動機到購買行爲的過程是如何實現的。將鄉村旅遊者決策劃分爲幾個階段不但對於確定旅遊決策中的主要任務十分必要,而且是瞭解鄉村旅遊者從計劃出遊到付諸實施,不同階段所起作用的必不可少的一環。爲回答以上題目,研究根據消費者購買決策一般模型設計了一份鄉村旅遊購買決策過程問卷調查表。調查表的內容主要包括鄉村旅遊的動機、獲取信息的渠道、旅遊時間、旅遊花費、鄉村旅遊景點評價、旅遊方式和購後評價。本項調查設計比較簡單,共計10題,只做選擇,不記分。
研究採用問卷調查的方法,主要以直接發放問卷和電子郵件兩種形式,在2008年10月對湖北大學、華中科技大學和武漢理工大學等武漢三所高校有過鄉村旅遊經歷的在校大學生和研究生進行了抽樣調查,這是由於針對青年學生的調查比較輕易獲取數據,回收率也高。總計發出問卷115份,其中有13份問卷均存在關鍵題目未作答的情況,故視爲廢卷。共獲得有效問卷102份,回收率爲88.7%;其中男性52人,女性50人。最後使用Excel對問卷調查結果進行了描述性統計分析。
三、研究結果
(一)旅遊動機
圖1中橫軸的動機由以下要素構成:1表示增長見識,2表示探親訪友,3表示吃農家菜,4表示住鄉村旅館,5表示欣賞田園風光,6表示回回自然,7表示嚮往鄉村,8表示懷舊,9表示放鬆、開釋壓力,10表示觀賞鄉村景觀,11表示民風淳樸,12表示體驗鄉村民俗,13表示其它。從整體來看,鄉村旅遊者的旅遊動機集中程度很高,出於欣賞田園風光、回回自然和開釋壓力三種目的而表示願意參與鄉村旅遊的青年學生分別佔67.65%、73.53%和64.71%。這表明由於學習與競爭壓力、成長的煩惱以及現代生活節奏加快等原因,青年學生也有往鄉村旅遊的巨大需求,由於在鄉村裏沒有生活在大城市的壓力,可以全身心的放鬆,忘記所有的煩惱,能讓人感覺回回到了前產業化時代的文明世界,能使人產生***、安寧的生活情境和心境。