關鍵詞：農家樂；品牌個性；維度
農家樂旅遊休閒活動在我國興起於20世紀80年代(劉盛和 等，2004)，它是以鄉村旅遊空間環境和農業資源爲依託，以三農(農村、農民和農業)獨特的生產形態、民俗風情、生活形式、鄉村風光、鄉村居所和鄉村文化爲對象，利用城鄉差異來規劃設計和組合產品，集觀光、遊覽、娛樂和休閒等爲一體的一種旅遊形式(吳章文 等，2004)。經過20多年的發展，“農家樂”旅遊休閒活動已經成爲我國城市居民選擇短途出遊的主要休閒娛樂方式之一，其大衆化消費的市場品牌形象已基本得到消費者的認可和接受。
據統計，2003年我國“農家樂”旅遊休閒產業發展較爲成熟的地區——成都，其轄區內“農家樂”旅遊休閒點已達5000家以上，年接待遊客1500萬人次，年創收進10億元左右(劉盛和 等，2004)。2006年國家旅遊局將中國旅遊主題定爲“2006中國鄉村遊”，並提出了“新農村、新旅遊、新體驗、新風尚”的'旅遊口號。“農家樂”作爲鄉村旅遊產業發展重點鼓勵和扶持的形式，從行業規範化發展角度，各地旅遊治理機構也將其納進行業治理的範疇，並對轄區內“農家樂”進行授牌和等級評定。
“農家樂”旅遊休閒活動之所以在我國短時間內達到如此的發展規模，是由於其產品特性和形式能夠迎合城市居民高工作和生活壓力情況下需求短時間逃逸放鬆的心理。面對龐大的市場需求和產業發展潛力，其初始化品牌特徵研究應給予足夠的重視，以期保證該產業的規範和科學化發展。
一、 理論基礎：品牌個性理論
品牌是一個名稱、標記、符號或是這些因素的組合，它可以使消費者辨識某一特定產品和服務的特色，以便與競爭者有所區別(Aaker，1991)。品牌研究開始於20世紀60年代(轉引自Sameer 等，2006)，其最早的研究範式可以劃分爲兩個：個案研究範式(idiographic approach)和共通研究範式(nomothetic approach)。個案研究範式主要關注消費者個體對已經接受的單一品牌的態度和信念；共通研究範式則將某一產品個性看作是其吸引或產品區分度的彙集，也就是消費者對某一產品個性特徵直接或間接的符號能量使用。
品牌就像一個人一樣，每個人擁有不同的個性，品牌也擁有不同的個性，人的個性可以通過後天環境進行塑造，品牌個性也可以通過營銷的氣力和消費者的體驗往改變。品牌個性研究的開創者Aaker以爲品牌個性是指當我們回想某個品牌時，一系列連接與此品牌有關的人格特徵(Aaker，1997)。Keller(1993)則以爲，品牌個性是