論文摘要:隨着我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展, 新世紀的中國旅遊業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業, 從世界旅遊大國邁向世界旅遊強國。本文主要從我國旅遊市場營銷的含義、特點、問題及對策幾個方面進行了分析。
1 旅遊市場營銷的含義
傳統旅遊中旅遊業的投入是以資源、資金、設備爲主,是“物”起決定性作用。而現代旅遊業則以營銷、管理、知識、智力爲主,根據市場狀況和旅遊消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅遊市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務範圍,推廣高效運營,使遊客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅遊市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅遊文化服務理念的管理與協調,旅遊資源的管理與協調,遊客與旅遊從業人員的管理與協調。
2 我國旅遊市場營銷的發展特點
2.1 旅遊營銷理念的變革
隨着市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加註重環境、資源與人口的協調發展,旅遊業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯繫在一起。現代旅遊營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成爲現代旅遊市場營銷的重要理念。
2.2 營銷職能的演變
旅遊營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有着本質的不同,它更強調旅遊營銷的管理與協調,特別是旅遊文化服務理念的'管理與協調、旅遊資源的管理與協調、遊客及旅遊從業人員的管理與協調。
2.3 營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨着市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps 策略已滯後於旅遊營銷功能及理念的演變,因此美國着名市場學家菲利浦·科特勒於1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅遊企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認爲營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關係兩大要素,特別是將公共關係的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關係營銷爲基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關係紐帶、培養旅遊品牌已經逐漸成爲世界旅遊市場營銷發展的一個重要趨勢。
3我國旅遊市場營銷現狀分析及存在問題
3.1 旅遊產品深度開發不夠
目前,國內大多數旅遊產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅遊產品包括觀光旅遊、度假旅遊和特種旅遊三大產品結構。國內旅遊業迄今爲止還是以觀光旅遊爲主,可是在激烈的旅遊市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅遊產品質量存在問題。旅遊產品質量可分爲普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅遊產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅遊產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅遊產品的參與性不強,給遊客帶來的體驗比較少。五是旅遊產品開發無序,喜歡盲目從衆跟風,一哄而上,投入產出水平低下。
3.2 旅遊信息傳遞渠道不健全
受制於地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅遊消費者難以得到具體的旅遊綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅遊相關的交通、飲食住宿、旅遊客流等信息的傳遞速度滯後,使旅遊客流的區域不平衡性加大,加劇了旅遊特別是節假日旅遊無序性的產生,並間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。
3.3 信息傳遞科技含量低,營銷手段落後
網絡技術具有高效、 快捷、 信息量大的特點,歐美許多大旅遊企業在八、 九十年代就廣泛將網絡技術用於市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、 傳真進行日常工作。手段上的落後影響了高質量的旅遊營銷策略,會制約旅遊業的規範化、 智能化、 信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅遊業相距甚遠,加大了我國旅遊市場營銷與世界各國旅遊市場營銷的差距。
4 加強旅遊市場營銷的幾點建議
4.1 完善旅遊營銷戰略計劃,樹立良好的旅遊形象
未來旅遊市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅遊營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發
展的關係,確立顧客服務的理念體系並將其視爲確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關係營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅遊營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域併成爲所有員工的基本行爲準則以樹立良好的旅遊品牌形象。
4.2 組建高素質的旅遊營銷隊伍
旅遊企業要重視旅遊營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作爲企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、 熱愛旅遊事業有開拓精神的人作爲營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
4.3 發展旅遊網絡營銷
隨着信息時代的到來,旅遊企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統,可以反饋旅遊市場營銷活動效果,並針對不同營銷效果加以控制,爲決策層提供最新的營銷動態,使其做出正確的決策,提高旅遊企業的市場競爭力。信息系統的建立爲管理者提供了一個使產品或服務區別於競爭者的工具,主要表現在信息傳播及時、 服務超前和降低企業的運營成本。完善的信息管理系統可以增強企業的競爭力。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。傳統營銷也有其長處,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合才能揚長避短,發揮各自的優勢,才能把旅遊市場營銷做得更好。