摘要:本文結合某地生態農業旅遊營銷開發作爲例子，根據當地的農業生態旅遊發展現狀，使用SWOT分析法對當地生態農業旅遊中的優點、劣勢以及發展中存在的機遇與挑戰進行綜合分析，提出了以當地市場作爲嚮導、充分發揚當地特色項目、採取區分對待，以及分項管理、分片區開發模式的相關思路的意見和建議。
關鍵詞:SWOT分析;生態農業旅遊;營銷開發
生態農業旅遊中採用SWOT分析法可以對該片區旅遊中存在的優點和劣勢進行綜合分析，生態農業旅遊是將農村的環境、資源以及鄉土文化作爲開發的重點，通過有關部門的規劃，完善服務體系，爲遊客提供一項專業旅遊服務。作者利用SWOT分析法對某地生態農業旅遊發展現狀作了分析，提出相關應對策略，本文的調查數據來自2015年9月－11月隨機發放的問卷調查表，總共發出2000分，回收1961份。回收率超過了98%。
一、解析仙庾嶺生態農業旅遊開發中存在的優勢與不足
(一)優勢
1．地區優勢。仙庾嶺所建成的生態農業旅遊地在湖南省株洲市的荷塘區境內，距離當地市中心只有十五公里，株洲市區內有公交車可以直達，全程僅需50分鐘左右，交通十分方便。作爲典型的郊區型生態農業旅遊區，其滿足現代人希望迅速脫離快節奏生活的要求，且具備極佳的自然環境和地理優勢，所以受到當地市區居民的親睞。
2．資源優勢。仙庾嶺生態農業旅遊區屬於亞熱帶季風氣候，氣溫常年保持在15－20攝氏度之間，且降水充足，在其旅遊區方圓1.8平方公里內以丘陵地形爲主，周邊沒有高污染的化工廠，空氣質量很好。旅遊區內水質優良符合國家相關飲用水業內標準。植被覆蓋率較高，超過四成。在旅遊區內，道教文化十分繁榮，仙庾嶺當地的仙庾廟是爲了供奉神靈仙庾娘娘而修建。每年會舉辦具有當地特色的仙庾文化節，有效地起到了對仙庾嶺的宣傳推廣作用，當地特有的農家飯更受到訪遊客的一致好評。
3．遊客優勢。據研究，當下城市遊客的出行比例和出行距離成反比，在離市中心十餘公里的郊區往往可以吸引城中八成以上的遊客。作爲移民城市的株洲，大部分城市遊客都會對農村的環境感到陌生。仙庾嶺的農業生產活動、農村的鄉土文化對於這些城市遊客都有着極強的吸引力。根據調查反饋，超過三成的居民都有興趣在週末度假，願意度假者在30－50歲之間的接近七成，超過50歲的佔到了兩成。這些結果表明郊區旅遊的遊客主體是城中的三口之家和中老年遊客，按照現有株洲市區人口160萬計算，初步預計注重各年齡層次的遊客將超過45萬。
(二)不足
1．開發深度不足。首先，仙庾嶺的旅遊僅限於觀光、農作物採摘等方面，無法滿地當代旅遊者更高層面的精神追求。再有，建設“農家樂”過於無序，未有相關的方案進行整理規劃，大面積修建“農家樂”也給當地的環境造成了一定程度負擔。最後，在對仙庾嶺進行開發的過程中，沒有從仙庾嶺的鄉土文化深度挖掘設計旅遊產品，其內涵深度有所不足。
2．城市居民對生態農業旅遊瞭解不足。據調查，不足兩成的城市居民知道有仙庾嶺生態農業旅遊區，估計只能吸引到大約7.5萬名城市居民旅遊者，遠遠不到仙庾嶺的接待量峯值。當前旅遊行業的從業者超過八成都是超過四十歲的中老年人，其文化水平普遍不足，對自家的旅遊特色缺乏足夠的認識。調查還顯示，只有14%的城市居民擁有一定環保概念。當問到“對於旅遊行業開發所導致的環境問題時有何看法時”，絕大多數的城市巨門都答道“無傷大雅或先開發後治理”。各方面認識的不足，是制約仙庾嶺農業生態旅遊的關鍵。
3．相關旅遊產品沒有特色，鮮有精品。在2012年，仙庾嶺的景區到訪者超過10萬人次，但在2013年，卻下降了近三成，觀賞人數下降的最重要原因是大多數遊客覺得仙庾嶺景區內“沒什麼看頭”，內容單調。另據調查，近三成的遊客對仙庾嶺在內的當地風景區沒有興趣。郊區旅遊接待設施不足，旅遊產品沒有特色、單調，是導致客源下滑、難有回頭客的重要原因。在仙庾嶺對外宣傳的政策中，未使用旅遊促銷等相關的營銷手段，導致了客源急劇減少。
二、仙庾嶺生態農業旅遊發展中的機遇和挑戰
(一)機遇
1．農業生態旅遊活動正日益被重視。因爲城市居民的`生活狀況正在逐步改善，因此對生活品質的追求正慢慢提高，生態旅遊已漸漸成爲一種新浪潮，讓城市居民改變了傳統遠足出行的旅遊方式，開始走向郊區。而鄉村旅遊隸屬於生態旅遊範圍，國家旅遊局早在2006年提出的“中國鄉村遊”也對當下農村生態旅遊行業起到了政策扶持作用。
2．生態旅遊提出的高要求，加快了農村產業的優化升級。生態農業旅遊作爲旅遊行業和農村產業的相互融合，同時也是旅遊行業向傳統農業發展的一種新方式。這種發展模式，增進了農村的經濟發展交流，增加了農村產業的涉及範圍，增加了農村的發展速度。也爲城市旅遊增添了活力，促進了城鄉發展一體化。
3．城市居民遊客對鄉土文化的認可，讓鄉土文化得到發展並保護。農村生產行業是一項被人類所控制的半人工生態系統，仙庾嶺生態農業旅遊既含有自然風景元素，又有人文背景。因此，仙庾嶺農業生態旅遊是自然旅遊和人文旅遊的一種有機結合，推廣了仙庾嶺鄉土文化在城市居民之間的影響力。也使得仙庾嶺的特色旅遊行業可以得到長期發展。
(二)挑戰
1．如何發揮地區優勢。株洲的潭金三角區各地的距離都不過50公里左右，這爲每個城市郊區開展生態農業旅遊都打下了堅實的基礎。每個郊區生態農業旅遊的發展，都需要相互借鑑、資源共享，採取優勢互補等策略。仙庾嶺在發展過程中，一定要控制規模，構建自身的旅遊特色，並與周邊城市共建旅遊資源，從而形成結構穩定的旅遊產業鏈。
2．考慮旅遊客源的自身特點，增強旅遊嚮導作用。仙庾嶺主要面對的遊客羣體是株洲市的城市居民，特別是一般的三口之家或者中老年人組團爲主。據調查，仙庾嶺在株洲城城市居民中，知名度較低，且絕大部分去過的城市居民只是對當地的仙庾廟和農家樂有印象。這極大弱化了株洲城市居民對仙庾嶺的興趣，所以，加強仙庾嶺的旅遊活動向導顯得尤爲重要。在設計相關旅遊活動上要體現當地生態旅遊的特色，提升宣傳力度，滿足城市居民的旅遊需求。
三、對仙庾嶺生態農業旅遊開發的相關意見以及建議
(一)用當地特色景點作爲支柱，突出地區特色
旅遊產業中，參與性和人文內涵是吸引顧客的重要條件，同時也是保持客源的最佳途徑。仙庾嶺農業生態旅遊要充分使用當地富有特色的農家生活，創造出真正的農家樂環境，挖掘當地特有的鄉土文化。
(二)創造有符合當地文化特色的旅遊產品
參考當地遊客的旅遊興趣點、人口年齡分佈開發相關旅遊產品，關注遊客在旅遊過程中的相關體驗，參與型生態農業旅遊在城市郊區最爲流行。由於其參與人數多、覆蓋面廣，因此要針對這些特點開發相關旅遊產品。例如，在仙庾嶺生態農業旅遊中，以仙庾廟、道教特色等作爲依託，發展相關旅遊產品和文化活動，如仙庾廟故事傳說講解等。還可以開展相關文化活動，體驗仙庾嶺的特有鄉土文化，例如開展農業生產操作的活動或是“做一天農民”等相關主題活動，從而降低城市居民巨大的工作壓力，使其在旅遊中得到放鬆。
四、結束語
以仙庾嶺生態旅遊爲例，得知在生態農業旅遊中，注意當地的環境管理，保護旅遊地的自然資源和物種多樣性，增加旅遊產品質量，是增強壯大旅遊產業的必由之路。因此需要在SWOT視閾下，加強農業生態旅遊業的打造。
參考文獻:
［1］傅麗華．株洲市仙庾嶺農業生態旅遊開發SWOT分析［J］．株洲師範高等專科學校學報，2010，02:40－42+47．
［2］毛勇．重慶開發旅遊農業的SWOT分析［J］．商業研究，2010，08:154－158.