近年來隨着我國經濟發展水平的不斷提高，同時伴隨城市化進程中“城市病”出現得越來越多，人們外出旅遊時幾乎都把目光聚焦於富有原野風光的農村地區，意在實現“心靈的憩息”，獲取“靈魂深處的愉悅”。在此背景下，農村旅遊乘勢發展：在深圳、成都、北京等地區優勢項目的帶動下，短短几十年間我國的農村旅遊開發項目如雨後春筍一樣涌現出來，從而使農村旅遊迅速成爲我國旅遊產業的一支有生力量。雖然農村旅遊以蓬勃的發展勢頭滿足了新時期人們“迴歸自然”的旅遊需求，也促進了旅遊產業的轉型調整，但畢竟由於起步較晚、基礎薄弱、經驗不足等因素，其發展也出現一些不容忽視的問題，影響了農村旅遊開發的深入發展。本文擬在引入當下盛行的體驗經濟理論，通過對我國農村旅遊發展現狀的分析，就如何在開發實踐中運用體驗經濟模式提出幾點嘗試性建議，期冀促進農村旅遊的健康發展。
一、體驗經濟的演變過程
過去的幾千年間，人類社會經歷了諸多演變，就經濟層面來講，人類先後經歷了產品經濟、商品經濟和服務經濟等三大時代，而今天人類正在步入一個全新的時代——體驗經濟時代。“體驗經濟”這一革命性概念源於美國戰略地平線公司的兩位創始人約瑟夫·派恩(Joseph Pine II. B).和吉爾摩(James H Gilmore)。1998年，他們在《哈佛商業週刊》上發表文章《歡迎進入體驗經濟》，大膽預測：人類即將步入“體驗經濟”時代。
隨後他們在專著《體驗經濟》(TheExperience Economy)中對“體驗經濟”進行了系統論述，指出：體驗經濟是立足企業的商品基礎，藉助多元化的服務體系，滿足人類體驗需求的新型經濟模式。雖然是一種新的經濟模式，但體驗經濟的本質依然是一種實體經濟，確切地說是“服務經濟”的深化，這也是社會轉型背景下人類消費行爲和消費心理高級化發展的必然趨勢。從深層次來說，體驗經濟是人類注重“自我實現”(self--actualization)等高層次心理追求的消費經濟體現，它改變了傳統的“注重產品實用價值”的消費理念。在體驗經濟模式下，“體驗”不再是虛無縹緲的，而是一種真真切切的“經濟物品”，並作爲消費的“核心”，絕不是產品和服務的衍生物或附庸。
體驗經濟學家把“體驗”分爲以下幾類：
其一，娛樂性(entertainment)體驗，這是一種相對被動的體驗模式，比如通過參加大型音樂會或者觀看影視作品獲取某些信息，但是沒有真正的親歷感;
其二，教育性(education)體驗，這是一種主動性體驗模式，即在某一事件的參與過程中獲取一些知識，其趣味性和吸引力更強;
其三，逃避性(escape)體驗，這裏的“逃避”是一種主動的逃避，即通過“逃避”進入一種全新的境界，從而獲取獨特體驗，在這種體驗中，消費者完全投身於“體驗氛圍”營造中;
二、我國農村旅遊的發展現狀分析
農村旅遊主要指以遠離喧囂都市、具有鄉野特色的鄉村地區爲空間，依託特有的農村自然景觀與人文景觀，通過相關活動滿足以城鎮居民爲主要目標羣體休閒娛樂、迴歸自然等需求的旅遊活動，同時也要追求經濟效益與社會效益的雙贏。我國農村旅遊起步比較晚，真正的農村旅遊開發是在20世紀90年代初，以深圳的荔枝觀光采摘園、北京大興西瓜採摘園、成都地區的“農家樂”等爲典型代表。
從體驗經濟理論層面來說，問題更是令人擔憂，即各地區相繼開發了數量不菲的農村旅遊項目，但這些項目除了趨同化的弊病之外，由於經營者不重視旅遊體驗價值的開發，項目難以彰顯鄉村生活的原真性與文化底蘊，進而缺乏強勁的吸引力和競爭力，具體來說農村旅遊開發有以下幾個問題：
第一，項目開發同質化現象嚴重，致使項目缺乏鮮明的個性化體驗。我國當前農村旅遊項目開發的數量已經達到了相當規模，但其類別尚不明晰，呈現出明顯的金字塔式結構，即簡單的觀光型開發項目佔據了大部分，而注重遊客自身參與體驗的項目則開發得非常少。在有限的現有體驗性項目中，基本都是簡單的農事參與、農家美食、農家住宿等。這些項目多爲靜態的“觀察性”體驗，沒有深刻的參與性與互動性。而在現階段人們精神生活水平日趨提高的背景下，人們追求的是能通過“親身參與”獲取深層次體驗的高級別項目。另外，全國不同區域的項目基本雷同，沒有體現出應有的地方特色，這種不注重差異優勢的項目開發自然很難滿足遊客的獵奇心理，也就無法滿足其個性化體驗需求。
第二，項目開發結構不合理，使項目的整體聯動體驗不足。我國的農村旅遊開發大部分爲分散經營，這樣不容易產生合力，即有限的資金資源使其開發處在“各自爲戰”的局面，即使某一項目的做得不錯，但由於缺乏優勢的“項目組合”，很難吸引大批量的遊客，因爲對遊客來說，他們往往不會滿足於某一項目的有限“體驗”需求，而是渴望通過具有聯動性的組合項目獲取整體的體驗感受。
第三，項目開發的文化意識不足，不能有效滿足遊客的求知性體驗。鄉村農耕文化是我國千百年來歷史文明的.重要體現，這也是吸引大批城市遊客前往農村旅遊觀光的主要原因，但是目前農村旅遊開發主要集中在自然景觀的展示上，很少有對人文歷史景觀進行深度開發的，這就忽視了新時期人們知識性體驗的需求，不利於農村旅遊的深入發展。第四，項目開發的服務意識欠缺，不能充分滿足遊客的延續性體驗。“服務”雖然是無形的，但確是實實在在的“產品”，它是“體驗”的核心部分之一。我國農村旅遊分散化的模式使其經營相對粗放，特別是對從業者的管理不夠規範。這就導致經營過程中，由於從業者現代服務意識的欠缺使遊客獲取的“服務性體驗”大打折扣，進而很難形成“回頭客”效應，影響項目的長效發展。
三、農村旅遊開發中引入體驗經濟理論的思考
從以上簡要分析可以看出，農村旅遊作爲一種依然“年輕”的旅遊形式，其發展雖然遇到了諸多問題，但是憑藉自身的獨特優勢和國家一系列推動農村經濟發展的政策法規，農村旅遊開發定有大好發展前景，因此我們應當基於現實考慮，兼具問題意識和發展眼光，在農村旅遊開發中積極借鑑體驗經濟理論。第一，強化規劃，合理開發，追求差異優勢。首先，行政部門要進行嚴密的市場調研，根據地方實際明確客源層次、接待能力、配套產業等，制定出符合地區整體發展的農村旅遊開發規劃，避免同地區的重複無序建設;其次，嚴格按照“體驗”的類型，把當地的農村旅遊項目分爲觀光型、民俗風情型、求知教育型、生活體驗型、農業科技型等類別衆多的項目，通過不同的鮮明“體驗主題”滿足遊客多樣化的體驗需求，這種差異化的競爭不僅有利於整個地區農村旅遊的有序發展，而且可以保證不同經營個體的利益最大化。第二，突出旅遊的個性化參與和人性化互動。
體驗重在參與和互動，而要出新就要注重參與和互動的個性化與人性化，農村體驗旅遊開發時一定堅持“以人爲本”的路線，爭取達到滿足涵蓋娛樂、教育、逃避、審美、移情五個領域的體驗效果，即走向五領域交匯的 “甜蜜地帶(sweetspot)”。這就需要旅遊開發着深入考慮遊客的情感需求以及他們原有的生活方式、生活態度和行爲模式等，從而實施針對性的開發。比如在南方少數民族地區的農村旅遊中，就可以讓遊客欣賞秀美山水的同時，通過“廚藝大賽”、“竹筏山歌對唱”、“榕樹下面拋繡球”等一系列特色活動的參與，在身心愉悅的基礎上，體驗瞭解該民族地區的飲食文化、民俗禮儀等知識，有種耳目一新的“審美體驗”。