摘要：體驗經濟時代的到來爲各行各業提出了體驗營銷的要求，而旅遊的體驗本質決定了旅遊業更需要體驗營銷。文章通過對旅遊體驗營銷的定義、特點及現實意義的分析，認爲可以通過重新設定旅遊市場營銷思考方式，運用戰略性體驗模塊創建旅遊體驗營銷模式及重組旅遊消費流程等措施來發展旅遊體驗營銷。
關鍵詞：體驗經濟；旅遊體驗；體驗營銷
1體驗經濟時代下體驗營銷與旅遊的契合
在大衆旅遊階段，旅遊需求主要以“五官需求”爲特徵，論文即看、聽、聞、嘗、說。然而隨着旅遊的不斷開發和旅遊業的進一步發展，旅遊者進入到一個更高的需求階段，即“參與體驗滿足我個性化需求的旅遊經歷”，使自己真正融入到這一活動中併產生極度的愉悅感和興奮感，從而獲得旅遊的“體驗性”價值。
2旅遊體驗營銷戰略模塊
旅遊體驗營銷需要旅遊企業轉變傳統的營銷思考方式，從旅遊者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面，重新設計定義自身的旅遊市場營銷思考方式。伯德．施密特(BerndH．Schmitt)將這些不同的體驗形式稱之爲策略性體驗模塊(Strategicexperientialmodules，SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架，如表1所示：
3旅遊體驗營銷模式
3．1娛樂營銷模式
娛樂營銷以滿足遊客的娛樂體驗作爲營銷的側重點。其營銷模式要求旅遊企業巧妙地寓銷售和經營於娛樂之中，通過創造娛樂體驗來吸引遊客，達到促使遊客購買和消費的目的。它的最大特點是摒棄了傳統營銷中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷活動變得親切、輕鬆和生動起來，而這一特點與旅遊的本質特徵是相契合的，因而在旅遊產品的營銷中大有創作的空間。
3．2審美營銷模式
審美營銷以滿足人們的審美體驗爲重點，通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗等，配以美的主題來迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣並增加產品的附加值。依託於自然資源的旅遊產品在運用這一模式時應突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設計時注重整體協調感而避免畫蛇添足的現象。
3．3情感營銷模式
情感營銷是以旅遊者內在的情感爲訴求，畢業論文致力於滿足旅遊者的情感需要。這就要求旅遊企業結合旅遊產品特徵、探究旅遊者的情感反應模式，創造出與目標顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅遊產品。如針對那些尋根覓源的旅遊者就應牢牢抓住情感營銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗家庭的融融溫馨和親情。
3．4生活方式營銷模式
生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式爲訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一生活方式的象徵甚至是一種身份、地位識別的標誌，而達到吸引消費者、建立起穩固的消費羣體的目的。鄉村旅遊產品、度假旅遊產品以及那些深度旅遊產品可藉助這種模式吸引旅遊者，使他們在接受某一生活方式的同時購買旅遊產品。運用名人效應來營銷，不僅適合於普通產品，也適合於旅遊產品。
3．5氛圍營銷模式
根據產品的風格定位，爲旅遊者營造適當的氛圍，優化體驗效果、創造不凡體驗。如以顧客體驗爲價值訴求的美國“星巴克”，雖然世界各地的星巴克咖啡館陳設不見得一樣，建築形式也各不相同，但它們所傳達的都是一種輕鬆、溫馨的氛圍，一種崇尚知識、尊重人性的文化，提供的是雅緻的聚會場所、創新的咖啡飲用方式和過程，在這裏，每一位顧客都是咖啡鑑賞家，細細品味着星巴克帶給他們的非凡體驗。
4旅遊體驗營銷策略
旅遊企業出售的是一種“完整的經歷”，從旅遊產品設計、組合(包裝)、銷售到售後服務，它所提供的是旅遊者消費前、消費中和消費後的全面顧客體驗。因此旅遊企業應重視每一個消費環節，剔除那些多餘的`、不利於與旅遊者交流溝通的流程，建立便於與旅遊者直接面對面的平臺，實現旅遊消費流程的重組和優化。4．1讓旅遊者成爲產品的協同設計者
在體驗化的旅遊產品中，旅遊者從結果消費轉向過程消費，因此通過吸納旅遊者參與旅遊產品的設計、生產，提高旅遊者與旅遊企業、旅遊者與旅遊者之間的互動程度，而旅遊企業則可以增加生產能力，減少生產成本，在一定程度上抵消了體驗產品個性化生產而導致的規模經濟的喪失。
旅遊企業可通過觀察學習法、產品制定法和在線反饋法讓旅遊者成爲產品的協同設計者。這裏重點推薦的是在線反饋法。現在已有少數旅遊企業藉助三維全景虛擬技術，把景區的真實場景數字化，全方位搬到網絡上。觀衆只要輕鬆點擊鼠標，可以上下左右、走近、退遠的觀看景區風光，再結合景區導航地圖、導遊解說，讓觀衆實現邊走邊看，虛擬旅遊。更重要的是，潛在旅遊者通過與旅遊產品的初步接觸，可以發現旅遊產品設計、開發方面的不足，也可以按自己的喜好給予改進意見。
4．2運用體驗模型劇場協調旅遊產品和服務
美國服務營銷專家格魯夫和菲恩克認爲：面對面服務體驗經歷同演戲相似，英語論文都需要演員、佈景和演出效果。在旅遊企業的體驗劇場模型中，演員就是一線服務人員，是旅遊體驗的主要生產者；佈景就是旅遊資源，是生產旅遊體驗不可或缺的工地。因此體驗營銷首先要從一線人員做起。企業應讓員工充分認識到，每一次與旅遊消費者的接觸都是一個“關鍵時刻”，它將直接影響到旅遊者對旅遊服務質量的評價。因此工作人員除了要有較高的業務水平，還應注重自身服飾、舉止、風度等各個可能給旅遊者留下美好印象的細節上。
4．3提供附加產品
附加產品不是核心產品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心產品發揮最大效用，且在一定程度上區別於競爭對手產品的作用。旅遊者在旅遊歸來的一段時間內，將會受到旅遊經歷餘波的影響，旅遊企業則可組建旅遊俱樂部或bbs，提供一個空間讓他們分享體驗，交流經驗，鼓勵消費者不斷回憶這段體驗的美好，並激發他們出遊的新需求。這事實上也是爲消費者提供另一種體驗，一種知交滿天下的體驗。
綜上所述，成功的旅遊企業必須要爲旅遊者生產快樂的體驗，從本質上說，旅遊企業要努力搭建一個快樂劇場，在時間、空間上，在旅遊產品的供應鏈的每一個環節都應該協調、統一，形成完善的旅遊產品和良好的整體形象，使旅遊者獲得滿意的體驗，最終實現旅遊體驗和旅遊期望差值爲零，甚至是正數，達到企業和旅遊者的雙贏。
參考文獻
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