電子商務畢業論文-我國企業電子商務經營戰略的探析

   摘  要：選擇切實可行的經營戰略，以提高的市場競爭能力，對商務環境下的企業經營是至關重要的。本文在比較兩種企業經營戰略機理的基礎上，了當前電子商務的現實環境，提出專業化應當成爲電子商務環境下企業的基本經營策略，並對企業在選擇和執行其經營戰略中應注意的若干進行了探討。     關鍵詞：經營戰略；電子商務；企業     Key Words：business strategy；E-Business；enterprise        對一個企業來說，電子商務是一種新的經營手段。隨着和電子商務的，越來越多的企業開始以電子商務的方式實現管理和營銷的時候，便形成了一個電子商務的經營和市場環境，這是一個全新的競爭激烈的國際化市場。爲適應這種新的經營環境，應對來自全球競爭者的挑戰，我國的電子商務企業和開展或即將開展電子商務的傳統企業，除要選擇適合自身發展的商業模式外，更重要的是要制定一個行之有效的經營戰略，以提高企業的競爭力。本文圍繞這方面的問題進行一些初步探討。     一、兩種企業經營戰略的機理與比較1．多元化經營戰略的機理     多元化戰略是指企業同時經營兩個以上行業，提供多種基本用途不同的產品或服務進入不同市場的企業經營戰略，它是企業發展到一定階段，爲尋求長遠發展而採取的一種擴張行爲。多元化戰略的優勢是：可使企業獲得更多的市場機會，充分運用企業各種資源實現多種業務整合，充實系列產品結構或豐富產品組合結構；多元化經營比較靈活，能迅速地從不良業務中退出，從而有效地規避、分散或減少"過度專業化"風險；此外，實施多元化戰略的企業能充分利用品牌效應、員工潛能、營銷渠道，以及管理經驗和物質資源，爲市場提供多樣化的產品或服務。簡言之，多元化經營戰略在增強企業實力、分散經營風險、發揮資源潛力、樹立企業形象等方面具有十分重要的作用。在國外，美國的杜邦、通用電器、菲利普.莫里斯、日本的三菱、韓國的LG等一批企業通過實施多元化戰略取得了較大的經營業績。近年來，我國的海爾、康佳、春蘭、紅塔等企業在開展多元化經營方面也獲得了一定的成功。     多元化戰略的弊端也是顯而易見的，主要有以下三點：一是管理難度增大，尤其是當企業進入到與原來業務相關度不高的新領域時，企業原有的管理理念、模式和經驗可能難以湊效，使協調各種關係的成本提高，並可能造成組織結構不穩定，增大經營失控的風險；二是資源分散，企業資源與資金被分攤到多項業務中，這一方面可能會導致原有核心競爭力的喪失而其它核心競爭力難以培育起來，另一方面可能陷入資源短缺、週轉不靈、不得不收縮或破產的境地。韓國大宇、日本索尼、我國的巨人集團、春都企業都是因此而出問題；三是CIS策略的有效實施，實施多元化經營的企業多是其主業業績好的知名企業，多元化經營後，多產品對企業原有品牌價值的分享可能會影響企業主業所創立的品牌基礎。2．專業化經營戰略的機理     專業化戰略是指企業通過從事符合自身資源條件與能力的某一領域的生產經營業務來謀求其不斷髮展。20世紀80年代初，美國哈佛商學院教授邁克爾.波特（Michael er）從企業競爭戰略的角度提出了適用於任何性質與規模企業的三種基本競爭戰略，其中之一就是專業化戰略。波特的專業化競爭戰略指企業主攻某一特定市場，以求在局部市場上擁有競爭優勢。由於企業的經營與市場競爭是分不開的，因此經營戰略與競爭戰略是密切聯繫在一起的。專業化經營戰略的優勢在於：企業可集中各種資源優勢於最熟悉的業務領域，從而開發培育出具有競爭力的產品；便於企業整合戰略的運作，實現規模化生產，取得行業內的成本優勢；有利於CIS戰略的貫徹實施，使企業品牌與產品的有機融合。從競爭的角度看，企業業務的專業化能夠以更高的效率、更好的效果爲某一狹窄的戰略對象服務，從而在較廣闊的競爭範圍內超過對手。波特認爲這樣做的結果，可使企業贏利的潛力超過行業內的普遍水平。實施專業化戰略也有不利的方面：由於企業業務集中於某一領域，因此，可能失去其他一些市場機會；這一戰略的關鍵是要在一個細分市場尋找特殊目標，通過爲這一特殊目標服務在市場上佔據一席之地， 進入2002年，搜狐先後是推出了B2C業務和ETS（互聯網技術解決方案），接着在2月25日與新浪同一天推出了--搜狐企業在線，與主要面向大型企業服務的ETS不同，是專門中小企業用戶提供全方位的網絡技術和網絡營銷推廣的服務平臺。搜狐推行的是張朝陽所說的多效多元化戰略，即在互聯網技術（ETS）服務、新媒體（網絡廣告）、通訊（收費短信、移動通信）和B2C電子商務（搜狐商城）四條戰線同時作戰，多面出擊，以不放棄信息門戶且不添一兵一卒的條件來實現轉型。從上講，新浪和搜狐的戰略還算不上真正意義上的多元化經營，因爲這種新業務都還在兩大門戶所從事的網絡服務範疇，用他們的話說，這是"結合網下資源和技術產品開發，爲尋找更豐富和有效的營收模式進行的探索"。但作爲擅長於提供服務的信息門戶網站，涉足面向企業電子商務的ETS業務，畢竟是進入了自己並不擅長的業務領域，筆者並非否認這些企業採取的更加務實的經營作風，而是擔心這種探索是否會削弱兩大信息門戶的價值基礎，因爲與那些專業化的IT企業和系統集成商或ASP相比，和畢竟不能爲企業提供從硬件到軟件一條龍的"貼身"服務，通過網絡提供的解決方案對企業來說也許有點遠水難解近渴。時尚的東西未必代表方向。應當逐步培育起一種對環境變化敏感的、理性的企業文化，它能引導企業根據其所處的經營環境和自身的實際進行具體，正確定義自己的競爭空間，不能僅侷限於現有的競爭者，還必須將潛在的和新生的競爭者納入視野。在確定經營戰略時，決不能盲目跟風。無論企業採取多元化或是專業化經營，都必須時刻緊扣企業的核心競爭能力，務必使新的業務領域能得到企業核心競爭能力的有力支持，並在市場上轉化爲相應的競爭優勢。2．遵循電子商務環境下的市場，注意調整和完善經營戰略     企業的經營戰略不是一成不變的。相反，經營戰略的制定和實施，是一個不斷進行調整和完善的過程，甚至可以說是一個在不斷地糾正錯誤中調整的過程。     電子商務企業要生存和發展，電子商務要發展只能是順應市場的需求，因勢利導，而不應當去做一些超越現實的事情，曾被譽爲歐洲電子商務旗幟的網上服裝零售商留下的教訓是深刻的，創立之初，資金雄厚的Boo如果不去搞那技術複雜最後無法實現的3D影像技術的網上"試衣"系統；不去搞那技術同樣也無法實現的"用7種語言接受顧客網上訂貨的多國語言自由轉換數據中心，也許不會敗得那樣慘。正如行政總裁馬溫斯頓自己的：無論有何種理由，企業在電子商務領域也不能違背任何基本的經營規則。兩年前，迪斯尼公司曾吹噓其旗下的網站是公司面向21世紀的財經門戶網站，隨着網絡泡沫的破裂，迪斯尼及時調整了該網站的經營目標。如今，已是面貌一新，成爲一家爲客戶提供更好的內容服務的信息門戶網站，主要營收來源是網絡廣告，其次是用戶的服務費及內容外包收益，此外還可從諸如網上拍賣之類的多種電子商務活動中獲得利潤。加拿大麥基爾大學管院明茲伯格（berg）教授指出：戰略是塑造出來的，而不是制定出來的。市場無定式，經營無常規，如果企業能制定出一個切合實際的經營戰略，再按照上述原則貫徹實施，成功就只是時間問題了。     四、結束語     如前所述，其實無論哪一種經營戰略模式，都有其特定的適用範圍和應用方式。多元化也好，專業化也罷，在國內外都有不少成功的範例，我們不應厚此薄彼，過分誇大或貶低某種經營戰略的作用。因此，筆者在文中提出專業化經營是電子商務發展的現實需要，專業化經營戰略應當成爲電子商務環境下企業的基本經營策略的觀點，並不意味着否定多元化戰略的作用，今後隨着電子商務的發展，其環境的改善和企業經營管理水平的提高，多元化戰略必將發揮其應有的作用。可以預言：信息技術的發展，利用電子商務提高經營管理效率、提高競爭力的企業必將在新世紀、新環境中創造出更多新的經營戰略。     ：1．邁克爾.波特，陳小悅譯．競爭戰略[M]．北京：華夏出版社，1997．     2．戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫．公司戰略經濟學[M]．北京：北京大學出版社，1998．     3．劉翼生．企業經營戰略[M] ．北京：清華大學出版社，1998.     4．王方華，呂巍．企業戰略管理[M] ．上海：復旦大學出版社，1998．     5．白  銳．論專業化與多元化經營戰略的選擇[J]．北京：煤炭經濟，2002，（2）