摘 要：廣告在商品經濟社會中佔有十分重要的地位 ,廣告的最終目的是推銷商品。爲實現此目的,廣告中大量使用修辭格來增強表達效果。英語廣告修辭的着眼點和目標是實現其美感效果和勸說之力; 英語廣告修辭的翻譯應以漢語受衆的接受心理爲基礎, 向目的語受衆傳遞相同的美感效果和勸說之力。本文以實例說明了廣告語中運用的多種修辭手法如雙關擬人、 比喻、 壓韻、 對比、 重複等，並從主要修辭手法及其功能角度提出了英語廣告修辭翻譯的三種方法:直譯法,意譯法和彌補法。提出廣告翻譯就是要立足於突出廣告的功能 ,對原廣告的文字、 語句和創意進行加工改造 ,使所譯廣告符合目的受衆的文化習慣和消費觀念這一觀點。旨在淺析廣告修辭的翻譯 ,以及對商品宣傳的影響。
關鍵字： 英語廣告 修辭 翻譯
廣告是一種目的性極強的交際活動, 商品品牌與廣告主題句的翻譯是其形象戰略中的主要組成部分 ,是商品進入他國市場的橋樑。英語廣告也不例外,就是要讓廣告富有感染力且方便記憶,激發消費者的購買慾[1]。一則簡單的廣告,也許運用了多種修辭來強化其效果 ,使人看後覺得優美動人 ,回味無窮。因此,在翻譯英語廣告時就需要儘量傳遞廣告中所採用的修辭方法,讓譯語廣告讀者也能體會到源語廣告的感染力,使譯語廣告也能產生源語廣告所具有的效果。廣告中常用的修辭有:雙關、 擬人、 比喻、 壓韻 、對比 、重複等。修辭手段在廣告問題中的廣泛運用 ,造成了翻譯的困難。源語廣告所採用的各種修辭手法卻並非都是可譯的 ,或者說並不具有完全的可譯性或可譯度。由於英漢語言的差異和文化背景的不同 ,英語中用的奧妙之處有時很難用漢語再現。翻譯者應分析其相同點與不同點 ,在譯文中 ,儘可能採用相同或相似的修辭手段 ,並根據漢語表達習慣和中國讀者的審美情趣作相同的變化。
一、 廣告英語中常用的修辭格
一則成功的廣告往往是創作者精雕細琢的產物,除了在詞語、 句型運用的巧妙精細以外,也會經常使用修辭手法,在英語廣告中,常用的修辭手段有以下幾種:
(一)比喻比喻能使語言生動、 形象,它可以用來表達兩種不同事物之間的相似關係,渲染語言的具體性和形象性,增強語言的美感,從而喚起消費者對產品的心理聯想。比喻中常見的有明喻和暗喻。
1.明喻
明喻表示用作比喻和被用作比喻的兩種不同事物之間的相似關係,一般由like 或as 來連接,如:
(1) Fly smooth as silk and enjoy award winning food and service.
Smooth as silk is an attitude born of a centuries old ’s the natural charm of our cabin and ground ’s award winning cuisine ,some of it，with a Thai ’s a fresh orchid for every passenger, smooth as silk is Thai.
這是一則泰國航空公司的廣告,在這則簡潔的廣告問題中有三處用了明喻的手法,主要結構式“Smooth as silk”。首先,在廣告標題中使用了“Fly smooth as silk”,把泰航的飛行比作絲綢一般,這個短小精悍的比喻使泰航飛行的平穩形象躍然紙上,在廣告的正文中又兩次使用了同樣的比喻,進一步對標題進行說明和描述,從而加深了消費者對泰航優質服務的印象。
2.暗喻
暗喻用來表示兩種不同事物之間的相似關係,把甲物比作乙物,但甲物通常不出現,乙物直接出現在句中,在暗喻中不用as 或like ,一般來說,讀者根據上下文就能體會到使用的暗喻。在英語廣告中,暗喻這種修辭手法得到較爲廣泛的運用,作者通過發揮豐富的想象,往往用一種美好的事物替代所要宣傳的商品,來增強語言的美感。下面是一則瑞士 EBEL的手錶廣告,僅僅用了幾個詞就把這款手錶的完美品質體現出來。
(2) EBEL the architect s of time.
(二)擬人
擬人是指把物品或生物當作人來描寫,賦予它們人的言行或感情,使這些物品或生物的形象更爲鮮明和突出,給讀者留下較爲深刻的印象,激發他們的購買慾望。下面是一則有關提供修理皮包服務的廣告。
(3) Wherever it hurts, we’ll heal it.
在廣告中,作者把皮包比作有生命的東西,意爲“不管它哪裏受傷,我們都會使它癒合”。廣告詞中,作者把壞的皮包比作受傷的人,把修理好比做治癒,這時的擬人不僅形象貼切,而且使整個廣告生動有趣。
(三)雙關
在特定的場合,使用發音相同詞語有兩種不同含義的詞,言在此而意在彼的修辭方法就是雙關。恰當地運用雙關,可以使語言精練,生動,形象,含蓄,詼諧,有力。因此被廣泛運用於廣告語[1]。作爲一種修辭手段 ,雙關語在廣告中比較常用,他存在於語音、詞彙、句法等各個語言層面。在廣告中,廣告製作者爲了增加廣告的吸引力,挖空心思地追求新的創意 ,使得雙關語在廣告中的運用更加紛繁複雜。
例如:
(4)Spoil yourself and not your figure.
譯文:盡情大吃 ,不增體重。
這是 Weight - Watcher 冰淇淋的廣告標題 ,這種冰淇淋是專爲減肥者生產的。雙關不僅存在於商品商標名稱中 ,標題中的 spoil 也是雙關所在。Spoil oneself 意爲 “盡興” ;而 Spoil one’s figure 則意爲 “破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關,使減肥者在輕鬆幽默的`語氣中很自然地接受該廣告,並能使其產生購買慾望。
(四)押韻
押韻這種修辭手法最常出現在詩歌中,它由相同或相似的韻腳組成。它使廣告詞富有節奏感,讀起來鏗鏘有力,琅琅上口。下面是一則 Guinness 啤酒廣告。
(5)“My goodness ! My Guinnness !”
譯文：我的天啊! Guinnness 啤酒!
其中 My goodness 爲口語,表示驚歎。Guinnness 是啤酒品牌,與 goodness 頭韻、 尾韻相同,便於上口,容易記憶。同時兩個感嘆句惟妙惟肖勾勒出人們飲用 Guinnness 啤酒時讚不絕口的情景。
(五)誇張
誇張是指爲強調或突出某事物,把被描述的事物適當地加以藝術性的渲染和誇大,這種手法在英語廣告中是常見的。如: