摘 要:隨着網絡購物市場規模的不斷擴大,網上商店的競爭也日趨激烈。網絡營銷的關鍵在於網上商店是否能滿足顧客的需求,創造更大的顧客價值。爲此本文擬從顧客價值的角度,構建了網上商店網絡營銷的理論框架,並提出具體的網絡營銷策略。
關鍵詞:顧客價值;網絡營銷;理論框架;策略
中圖分類號:TN711 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4117(2011)10-0217-02
據艾瑞諮詢統計顯示,2008年以來,我國網絡購物市場發展迅速。2010年網絡購物市場的交易規模達到4610億元,較2009年增長了75.3%,佔我國社會消費品零售總額的3.2%。2010年,我國網絡購物用戶規模達到1.48億人,佔互聯網民規模的32.9%。網絡購物的蓬勃發展蘊含着巨大商機,網上商店的競爭也日趨激烈,如何構建完善的網絡營銷體系,怎樣採用有針對性的網絡營銷策略使網店在激烈的競爭中取得優勢也成爲了業界關注的話題。由於網絡營銷弱化了地域、時間的侷限性,更加註重於顧客需求個性的迴歸。因此本文擬以顧客價值爲重心來研究網上商店網絡營銷的策略。
一、顧客價值
根據伍德羅夫的顧客價值理論,顧客價值是顧客感知到的對產品屬性、屬性偏好以及使用後可能對顧客目標的實現起阻礙或促進作用的結果的評價。基於此理論,伍德羅夫提出了目前延用比較多的顧客價值層次模型。如下圖所示:
圖1 伍德羅夫顧客價值層次模型
根據顧客價值層次模型,可將網上商店的顧客價值分爲3個層次,分別爲商品屬性價值、商品結果價值和商品目標價值。其中商品屬性層次包括商品的具體形式、質量等;結果層次是顧客使用商品的效果,包括正負兩種效果;目標層次是顧客價值的'最頂層,包括使用者的核心價值、目的和目標,是顧客使用的最終結果。
二、基於顧客價值的網上商店網絡營銷理論框架
基於顧客價值的網上商店網絡營銷策略理論框架,包括網絡營銷的內容、功能和目標。營銷要素不僅包括4P,同時根據網絡營銷的特點增加了過程營銷、商品展示等。營銷策略框架的核心是顧客價值,外層是各要素的營銷策略,多層模型中各子功能模塊界定了網上商店網絡營銷策略的實施過程。網上商店網絡營銷的投資配置應重視開發新顧客和維繫老顧客,以顧客價值最大化爲宗旨。同時,建立起暢通的營銷實施反饋、評估機制,以形成一個完整的網絡營銷系統,切實提升網上商店的綜合競爭力。具體結構如下圖所示:
圖2 網上商店網絡營銷理論框架圖
三、基於顧客價值的網上商店網絡營銷策略
(一)網上商店產品營銷策略。基於顧客價值網上商店產品營銷首先應根據顧客需求,對於商品質量進行保證。據2011年艾瑞諮詢《中國網絡購物用戶行爲研究報告》,70.6%的潛在用戶不在網上下單的原因是擔心商品的品質。顧客在網購商品後就會把注意力放在商品質量上,觀察使用效果是否預期一致,能否滿足他最終的購買意圖,並以此來判斷以後是否會重複購買。因此,商品品質是網上商店產品營銷的關鍵。同時由於網上商店衆多,網上搜索功能極爲簡便,使得同質產品之間的競爭十分激烈,要讓顧客體驗到更高的使用價值,就要有獨特的網上商店品牌風格,塑造個性的網上商店形象,以傳遞商品的價值和理念。此外,由於網購商品都必須通過物流才能到達顧客手中,物流環節的服務給予顧客的體驗也十分重要。目前僅有一部分實力雄厚的網上商店能夠建立自己的物流體系,大部分的網上商店都依賴於第三方物流。此時,商品的外包裝就顯得格外重要,商品的保護性外包裝必須強化,以確保商品能完好的到達顧客手中。
(二)網上商店價格營銷策略。基於顧客價值的網上商店價格策略就是要求網上商店運用各種調研手段及銷售經驗,儘可能的蒐集同類商品的顧客認知價值,從而爲制定顧客認可的商品價格提供客觀依據。據2011年艾瑞諮詢《中國網絡購物用戶行爲研究報告》,51.8%的顧客選擇網絡購物的原因是比實體店便宜。因此,在條件允許的情況下,將網店售價與實體店的售價進行比較,會給顧客超值的購買感受。通過隨機抽樣商品進行網絡搜索調查發現,同一商品中,銷售量最大的往往不是標價最低的,銷售量大的商品其售價往往比最低標價略高一點。由此,我們可以推斷,雖然低價促銷策略仍然有非常良好的市場效果,但並不是唯一有效的競爭手段,網上商店無需片面的追求最低銷售價格。
(三)網上商店過程營銷策略。網絡通訊的發展爲網上商店與顧客的溝通提供了極大的便捷性。網上購物過程中,顧客由於不能親自看到商品實物,會對產品的細節產生各種各樣的疑問,因此網上商店銷售人員與顧客的互動就顯得尤爲重要。銷售人員正確的引導能夠幫助顧客建立合理的購買預期,並協助顧客購買到最符合自身購買意圖的商品,從而產生較高的顧客價值。同時網上商店提供的“商品評價”、“分享”等功能,也爲顧客之間的互動提供了便利。前期顧客購買商品後的評價往往是新顧客進行購買的重要判斷標準,因此,網上商店也要注重對於顧客互動環節的引導,鼓勵顧客進行較詳細的商品評價,及時處理一些負面評價,維護顧客之間積極正面的互動。
(四)網上商店人員營銷策略。網絡購物雖然是顧客對着電腦進行購物,但網上商店與顧客之間的互動必不可少。網上商店需要科學合理地配備在線銷售人員。網上交易雖然突破了時間限制,但根據艾瑞諮詢的監測數據表明,顧客網購時間基本集中在9∶00至22∶00之間,10∶00與 20∶30左右是一天中的兩個購物高峯時段。網上商店可以根據自身的銷售規模在以上時間段內合理配備在線銷售人員,以滿足顧客的諮詢需要,並協助顧客順利完成購買過程。同時,由於銷售人員直接與顧客產生互動,銷售人員的素質與精神面貌也非常重要,網上商店要重視對於銷售人員的“人本管理”,調動銷售人員的積極性與服務意識,讓他們帶着愉悅的心情與顧客進行溝通,展現店鋪的銷售文化。
(五)網上商店關係營銷策略。基於顧客價值的網上商店網絡營銷旨在從顧客角度出發,爲顧客創造更高的價值,以吸引顧客進行重複購買。因此,網上商店維繫與顧客的良好關係非常關鍵。除了通過銷售人員的服務有效滿足顧客的購買需求外,還要配備相應的售後人員,來處理顧客購買後期問題,解決顧客抱怨,進行售後補救。顧客抱怨往往產生於商品缺陷或商品與購買期望不符。網上商店可以通過善待顧客抱怨,分析原因,進行及時補救。這樣,不僅留住了顧客,還能讓顧客對網上商店產生更高的信任感。反之,如果對顧客抱怨置之不理,或者推卸責任,就可能會永久的失去顧客。網上商店還可以利用相應軟件工具建立客戶關係數據庫,對重要顧客進行必要的信息完善,在能力範圍內,給重要或全部顧客以一對一的銷售服務。客戶關係的維護能有效提高顧客的忠誠度。大量的回頭客不僅能爲店鋪帶來更多的效益,同時顧客的信任也是一筆無形的商業財富,有利於店鋪的可持續發展。