關 鍵 詞：商業銀行；網絡營銷；營銷策略
我國的商業銀行在網絡營銷建設方面已做了大量的工作，進行了積極有益的探索。自1996年中國銀行在因特網上建立了自己的網頁開始，工行、農行、建行、中信實業銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業銀行都先後建立了自己的網站主頁，並不同程度地開展了網上銀行業務。商業銀行開展網上金融服務已成爲其發展的戰略選擇。但是，我國商業銀行的網絡營銷起步較晚，還存在一些問題亟待解決。只有充分認識並積極解決這些問題，才能更好地推動我國商業銀行網絡營銷的良性發展。因此，迫切需要開展對商業銀行網上營銷策略的研究，以適應社會經濟發展的需要。本文在對我國商業銀行目前營銷現狀分析的基礎上，對商業銀行的網絡營銷策略選擇進行了初步探討。
一、我國商業銀行網絡營銷現狀
(一)網絡環境逐步改善
2006年7月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發佈了第十八次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”。調查結果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網民，佔我國13億總人口的9．4%；我國經常上網購物的人數已達3000萬人，即已經有1/4的網民經常在網上購物；在支付方式上，使用網上支付的比例呈逐年遞增趨勢。中國互聯網又進入一個快速發展期。目前，我國正加快金融電子化基礎設施的建設，網絡環境逐步改善，這爲商業銀行的網絡營銷發展創造了有利條件。
(二)網上銀行取得了長足發展
近年來，隨着網絡環境的逐步改善，網上銀行在我國取得了長足發展，快捷方便的網上交易越來越爲人們所接受，網上銀行業務的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網站——“一網通”，同時推出了網上企業銀行和個人銀行服務，這是我國第一個網上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網上銀行體系。1997年，中國銀行也建立了自己的“網上銀行服務系統”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的網上銀行，並於3月完成了第一筆網上支付業務。中國建設銀行於1998年5月成立網上銀行項目組，經過一年多的開發，於當年8月推出自己的網上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網站與首都信息發展有限公司、中國企業網、北大方正、清華同方等四家企業作爲首批B2B網上支付合作夥伴，在我國商業銀行向電子商務進軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補了國內空白。2006年11月21日，興業銀行推出了目前國內最先進的網上國際業務平臺——興業單證通(EASYTRADE)，在業界更是引起不小的轟動。經過幾年的發展，我國網上銀行開展交易性銀行業務的數量驟增，網上銀行業務量迅速增加，網上銀行業務種類、服務品種也迅速增多。
(三)網絡營銷法律法規不健全
目前我國還沒有專門針對商業銀行網絡營銷的法律法規，而網上銀行的客戶範圍可以是全國甚至全球的，且網絡本身或者人爲因素導致的糾紛是不可避免的。由於法律上的空白，主管部門實施監管職能時，沒有可依據的法律條款，在具體的實施過程中也會遇到很多難以解決的問題。爲了保障商業銀行網絡營銷健康有序的發展，制定電子商務、網上銀行、金融結算電子交易、電子合同等相關法律，顯得尤爲迫切。
(四)商業銀行網絡營銷內部環境有待加強
1．品牌形象沒有得到充分重視。營銷是品牌的戰爭，擁有市場必須首先擁有一個佔市場優勢的品牌。域名是銀行在互聯網上的永久性標識，是銀行在互聯網上進行商務活動的基礎，具有極高的商業價值。但就目前的情況來看，我國的商業銀行還沒有意識到品牌形象的重要性。如，有的商業銀行沒有認識到網絡域名作爲互聯網上的“門牌”作用，合理的域名被搶注的現象時有發生；有的商業銀行各個分行、支行各自爲政，紛紛設立、推廣自己的網站，各分支行的網站之間又相互孤立、互不關聯，這些都不利於商業銀行整體品牌形象的建立。銀行系統內的整體網絡資源沒有得到充分利用，不能達到商業銀行網絡營銷的最佳效果。