[關鍵詞]商業銀行 內部營銷 策略
隨着中國金融市場的全面開放，我國商業銀行爲應對強大的市場競爭，近幾年進行了多方面的改革，基本樹立以顧客爲中心的經營理念，在組織制度建設、金融產品創新、客戶服務等方面取得了一系列的成果。但與有備而來的外資銀行相比，我國商業銀行在創新、服務、產品、技術及營銷手段方面存在較大的差距。我國商業銀行應採取什麼樣的措施來提高自身競爭力，已成爲當務之急。本文從我國商業銀行內部營銷的角度提出提高自身競爭力的一些思路。
一、內部營銷
（一）內部營銷的含義
所謂內部營銷(Internal Marking)，是與外部營銷(External Marking)相對應的概念，是對服務營銷的研究而興起。瑞典服務營銷學者克里斯蒂·格魯諾斯（ChristianGronroos）在上世紀80年代提出內部營銷概念指出內部營銷與外部營銷都是企業整體營銷的組成部分。“內部營銷，其目的是獲得受到激勵的有顧客意識的員工。”目前較爲公認的內部營銷的定義是“通過創造滿足僱員需要的工作來吸引、發展、激勵和保持高質量的僱員，是將僱員當作顧客的哲學，是一種使工作符合僱員需要的戰略”（Berry and Parasuraman,1991）。內部營銷理論的本質，是指企業將用於外部的營銷思想、營銷方法用於企業內部，企業的每個員工、每個部門、每個層次形成顧客導向的內部最大合力來滿足顧客的需求，進而促進企業的長期發展。內部營銷強調企業要將“客戶至上思想”放在管理的中心地位，通過企業內部互爲客戶、彼此營銷的做法，提高企業內部協調度，使企業外部服務的提供不僅具有一致性、及時性而且能夠有效降低提供成本，不斷提高外部客戶的忠誠度和內部員工的滿意度，從而形成強大的競爭優勢。
（二）內部營銷的作用
目前內部營銷越來越受到企業的重視，原因就在於，每個企業都有由員工構成的內部市場，企業應該首先把這個內部市場作爲自己的營銷目標，否則，企業的對外營銷將會受到影響。內部營銷對企業的經營起到的作用有：
1．有助於企業內部形成最大的合力。內部營銷強調激勵員工，使員工具有顧客導向意識。內部營銷管理的實質，就是激發員工爲顧客服務的積極性，並逐步在企業內部塑造一種新的以服務爲導向的文化氛圍，使全體員工都成爲具有顧客意識和服務導向的工作人員，從根本上提高服務質量，最終提高企業的市場競爭能力。
2．有利於企業各部門的協調發展。員工由於接受的教育和訓練不同，接受考覈的業績指標不同，會本能地認爲本部門最爲重要，因而形成部門間衝突。解決這一衝突的最好解決辦法就是藉助內部營銷。因爲內部營銷使員工認識到企業價值的形成過程是由若干緊密相關的活動構成，各種活動直接或間接地對企業的產品或服務的價值有所貢獻。所以員工、各個部門之間只有協同發展，才能最終實現價值鏈，這就使企業形成了全員營銷、全過程營銷的氛圍。藉助內部營銷可以確保包括高層管理人員在內的各階層的員工，在利於提高爲顧客服務的自覺性的環境裏，理解和執行各項經營戰略和營銷活動。
3．內部營銷是外部營銷最好的支持。內部營銷是外部營銷的前提，外部營銷強調的是企業向外部提出承諾，內部營銷強調的是使員工具備有效履行企業承諾的能力。外部營銷是通過內部營銷激勵的員工來開展的。其次內部營銷是外部營銷活動成功的保障。內部營銷可檢驗外部營銷計劃是否具有經濟上、技術上的可行性。例如，美國花旗銀行在推出自動取款機（ATM）服務項目前，對企業員工進行了內部營銷，並經過了數年的檢驗和反覆修改。