關鍵詞：證券電子商務;營銷策略;服務營銷;7Ps??
1 證券電子商務的特點?
與其他有形商品的電子商務相對，證券電子商務相對減少了電子商務三大要素之一的物流要素，因此電子商務能夠更快更好地實現，其基本特點包括：（1）虛擬化：所有的交易與服務都可以通過WEB/Call Center/WAP媒介進行；（2）個性化：所有服務都可以精確地按照每個用戶的要求進行定製；（3）低本錢：證券電子商務的虛擬特性有效地降低了證券經紀商的基礎運作本錢；（4）服務成爲競爭的重點：一方面硬件不再重要，證券電子商務的競爭將在很大程度上依靠軟性的服務；另一方面，證券電子商務跨越時空的能力將會使這種上風服務的能力無窮放大；（5）創新是競爭的要素：由於網絡縮小了時空的概念，因此任何一種新的業務思想或技術很快能被對手效仿，爲始終保持領先，企業只有依靠不斷的創新才能保證競爭的上風，否則會很快被競爭對手超越；（6）技術是核心資源：在證券電子商務中，技術構成了服務與業務的基礎平臺。因此技術不僅僅是一種手段，還是核心的資源。?
2 證券電子商務營銷的必然性?
首先，證券電子商務的營銷活動從一開始就伴隨着業務的發展快速擴大。新的服務理念、服務手段和配套的營銷活動始終是證券電子商務競爭的熱門。這其中除了市場競爭的一般性要求外，還有電子商務本身所具有的特點所決定的。?
（1）市場充分競爭，擴張速度加快。?
從國內外證券電子商務以往的發展歷程來看，在市場化程度高、金融環境寬鬆的市場終極被認可的業務模式也難以超過三種，可以預計在國內目前分業經營、限制較多的市場條件下，證券電子商務的成功模式更難超過三種。這意味着幾十個證券公司的證券電子商務模式將嚴重同質化，地域和實物網點對證券電子商務的約束弱化，比起證券公司的其他業務更接近於充分競爭的市場，一個競爭激烈的市場必然出現以營銷爲市場開拓手段的結果。另外，證券電子商務相比傳統經紀業務更具延伸性，業務擴張的速度加快，競爭過程縮短，迫使券商以超常規的速度佔領市場，以營銷求市場、以市場求生存的動因十分明顯。?
（2）營運邊際本錢趨降，營銷邊際效益明顯。?
以互聯網爲載體的證券電子商務具有初期投進大，但有運營和服務的邊際本錢明顯趨降的特點。在交易量達到本錢平衡點後的一定區間內，業務增加形成的利潤將大幅增加，有條件轉化爲進一步的營銷投進。可能形成業務增加使營銷投進增加，營銷的投進增加又進一步促進業務增加的良性循環，這樣一個營銷和業務正反饋的終極結果使競爭的上風者快速確定，可能在短期內形成寡頭競爭的局面。各券商基於這樣一個遠景，必然會重視網上業務的營銷，力圖成爲最後的贏家。?
其次，證券電子商務營銷已站在一個較高的出發點。?
證券電子商務與互聯網密切相聯，IT行業的各種先進營銷理念和方法自然引進到證券電子商務。從內部看各證券公司爲了發展電子商務從IT行業直接引進了大量的職員，有的甚至將整個公司收購，爲營銷儲備了充分的人力資源。從外部看，很多證券公司在電子商務營銷的開始階段就與專業的`營銷諮詢公司、廣告公司合作，運用專業公司最新的營銷理念的手段來指導自己的營銷，專業化的合作使電子商務的營銷從一開始就站在了一個較高的出發點，具體表現在：?
（1）理念清楚：現代的營銷實際上是向客戶傾銷一種理念。證券電子商務是未來人們的投資方式，個性化和一站式的理財服務形成鮮明的投資理念。這種理念非常符合知識層投資客戶的需求，對市場的投資行爲產生明顯的導向作用。?
（2）內容豐富：互聯網所蘊含的各種上風可以全部體現在證券的投資服務上。客戶通過互聯網獲得信息的可能性和豐富程度超過目前其他任何一種媒介，時效性和全球一體化程度同樣是其他媒介無法相比。同時，通過互聯網獲取信息的邊際本錢將越來越低，從另一方面促進客戶使用互聯網進行證券投資。這些豐富而便利的內容成爲營銷的最好題材。?