摘要：由於小家電產品質量性能易標準化，體積又小，適於配送、郵遞，開展小家電網上銷售大有可爲。因此，爲了增強企業市場競爭能力，小家電企業可結合自身產品特點，積極開展網絡營銷活動。
關鍵詞：小家電產品;網絡營銷;市場營銷組合
一、小家電網絡營銷環境分析
(一)從CNNIC統計和《電子簽名法》實施看我國網絡營銷的環境。2004年7月20日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發佈《第十四次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2004年6月30日，我國的網民達到了8 700萬人，比一年前增長1 900萬，增幅爲27.9%，更是1997年10月第一次調查的62萬上網用戶人數的140.3倍。雖然絕對數量已超過了世界上大部分國家的全國人口數量，但僅佔我國人口總數的6.7%，不到全球平均普及率(截至2004年5月，全球平均普及率達到12·2 % )。就互聯網用戶的普及率來說，如與發達國家相比(如瑞典爲76.8%，美國爲70.4%)，我國的互聯網絡普及率更是明顯偏小，這說明在今後較長的時間內，我國網民數量增長還將一直保持較高的速度，發展空間非常大。報告還顯示，人們網絡購物需求進一步擴大，未來一年內，打算進行網上購物的用戶比例爲58%;用戶使用電子銀行在網上直接付款比例增加，達到37.9%，超過貨到付款方式13個百分點;用戶上網更方便，對“付款不方便”的抱怨下降，說明我國電子商務的整體環境得到逐步改善。
(二)我國小家電行業現狀。我國小家電產品基本從20世紀80年代中期進入消費者家庭，初期的產品包括電風扇、電熨斗等; 90年代初，一些小家電作爲時尚、現代化的象徵進入部分城市居民的家庭，而1999年以來，我國逐漸進入了小家電發展的黃金時期。現在的小家電已發展到數字化、智能化階段，如自助麪包機、美容嫩膚儀等。小家電行業總體呈現以下特點：1.小家電市場容量巨大。據統計，發達國家目前的小家電產品約有200種，而中國不到100種;並且發達國家每戶擁有小家電30-40件，而我國大城市中每戶家庭平均僅有8-9種小家電，因此市場潛力巨大。2.不同產品處於不同的產品生命週期階段。
如電風扇等產品已經處於成熟期;飲水機等正處於成長期;其他小家電產品，如洗碗機等處於導入期。
二、小家電網絡營銷STP分析
(一)小家電行業競爭格局分析。國內小家電行業目前的總體情況是缺乏通吃的品牌，大體是隨產品不同由幾家企業各領風騷。雖然國內大家電巨頭紛紛進軍小家電市場，但真正取得成功的還比較少，只有海爾、美的等少數家電企業，而其他一大批大家電企業則是在轟轟烈烈的開局後聲勢漸消。海爾、美的爲代表的家電巨頭進軍小家電一般走的是多元化道路，而傳統的小家電製造商則走的是專業化道路，產品種類則較少，以專業化對抗多元化是小家電製造商在激烈的市場競爭中得以立足的關鍵所在。不但在於產品的“做專、做精、做強”策略，而且應在產品開發上採取了實用化和差異化並舉的策略。目前中國小家電市場總體比較分散，大品牌還比較少。市場領先者和市場挑戰者控制着整個市場，影響着行業產品的價格以及行業未來的走向。
(二)網絡顧客分析。從網絡營銷的顧客羣體看，有其特殊的地方。作爲網絡營銷分析的消費對象，網上消費者無論是在收入、教育水平，還是在消費品位、購物標準上，與採取一般傳統購物的消費者都有不同的特徵。據第十四次CNNIC調查顯示，這個羣體有一些特徵: (1)中青年居多， 18歲~35歲，佔64·7%。(2)教育程度高，高中以上佔87·4%，大專以上爲56·8%，遠遠高於全民平均水平。(3)未婚人士居多，佔60·1%，男性居多，佔59·3%。因此，從以上網民的特徵來看，要想在網上成功地吸引消費者，要在傳統產品的基礎上，應開發具有符合潮流的時興產品，因爲網民總體年輕化，他們的需求更趨向個性化，更容易接受新鮮事物，更容易受時尚潮流的影響。
(三)網絡消費者市場細分。細分消費者市場常用的變量分爲兩大類:一類是根據消費者特徵細分市場;另一類是根據消費者對產品的.不同反應細分市場。第一，按消費者特徵細分:地理細分，如區分不同的省、市、縣。企業要決定在一個或一些地理區域開展業務，但要注意地區之間的需要和偏好的不同;人文統計細分，包括年齡、收入、職業、教育、宗教和社會階層作爲基礎劃分成不同的羣體;心理細分，主要根據購買者的社會階層、生活方式或個性特點。第二，按消費者對產品的反應細分。在行爲細分中，根據消費者對產品的瞭解程度、態度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的羣體。一般認爲，顧客購買的時機、能獲得的利益、使用率、忠誠狀況、購買者態度等是建立細分市場重要的出發點。
三、小家電網絡營銷組合策略
(一)企業網絡營銷產品策略
1.網上銷售產品的特徵分析。第一，網上銷售產品的選擇。企業首先要考慮產品自身的性能特點是否適合進行網絡營銷。一般從大的方向來說，產品可以劃分爲兩類：一類是經驗性產品， 一類稱爲標準化產品。第二，根據企業的物流配送能力以確定企業經營的產品種類。網絡營銷消除了地域的限制，但是這僅限於信息的傳播。企業在實際的網絡營銷過程中，不能忽視企業的自身營銷的區域範圍。遠距離的顧客購買時，要避免出現無法配送而使企業的聲譽受損，或者在進行配送時物流費用過大。因此，在選擇網絡營銷產品時要考慮到實物配送的問題，選擇一些容易配送的產品進行網絡營銷。另外一些易變質、變壞產品如食物等，配送起來也不方便。
2.企業網上品牌策略。在網絡營銷中，企業的網上品牌的重要性怎麼說也不過分。因爲在虛擬網絡社會裏，消費者憑什麼有信心購買你的產品，企業品牌就是其中重要的因素，消費者希望與他們信任的公司打交道。此時，品牌成爲了信任的代名詞，品牌塑造對於銷售有着切實的影響。創建網上品牌的主要方法:一是通過一系列措施如廣告、促銷以及產品包裝等推廣品牌;二是通過產品的品質與顧客的使用經驗來建立品牌;三是搞好網上公共關係，利用公關來建立品牌;四是要持續不斷的塑造網上品牌形象，這是一個應長期堅持的工作。
3.網絡營銷的定價策略。(1)市場需求導向法。網絡營銷可使企業較爲迅速地瞭解到消費者的需求，可以根據消費者的心理預期來爲自己的產品制定價格，並隨着消費者需求變化而作出相應的修改。(2)顧客定製定價法。企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行定製生產，使得顧客跨時空得到滿足其個性化要求的產品和服務。(3)成本加成定價法。這是傳統的基本定價方法，如果企業認爲對市場需求估計不準，則可採用此方法，避免產生太大的誤差。(4)拍賣式定價法。主要有拍賣式定價法和拍買式定價法。
4.網絡營銷的分銷渠道。分銷渠道是指促使產品或服務順利地從生產者向消費者轉移過程的具體通道和路徑。網絡營銷是一對一的分銷，是屬於零級渠道，產品的分銷以方便顧客爲主。它是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯網絡訂貨和購買產品。從總體上來看，網絡分銷渠道可分爲二種:直接分銷渠道，企業直接到消費者;間接分銷渠道，企業通過第三方物流分銷渠道到消費者。
四、開展網絡營銷的障礙與對策
目前開展網絡營銷還有不少障礙，主要有:一是消費者傳統購物觀念的束縛。在中國傳統的購物習慣是“眼看、手摸、耳聽、口嘗”，公衆普遍感到網上購物不直觀、不安全。二是網上購物的商業大環境還未完全形成。三是用戶關於網上安全性和保密性的擔心。四是物流網絡不配套。五是公衆和企業員工缺乏信息化社會所需技能和知識。針對以上開展網絡營銷的障礙，企業可通過開展多種形式的網上促銷活動來誘發消費者的購物熱情，減少傳統購物觀念對顧客的影響。同時作好爲顧客服務，在產品質量、售後服務及技術支持上讓消費者感到滿意，並積極宣傳網上購物的方便快捷以及時尚新潮。我國已建立起各級認證中心，並且隨着《電子簽名法》的出臺，可以說在安全支付方面已有法律保障。
參考文獻
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