顧客價值與CS營銷戰略

摘要：企業實施CS營銷戰略的核心是要使顧客滿意，使顧客滿意的關鍵是要提高顧客價值。文章分析了什麼是顧客價值以及提高顧客價值的兩種主要途徑，即實施成本領先戰略和差異化戰略。 關鍵詞：顧客價值 提高 滿意 成本領先 差異化 CS營銷戰略是上個世紀90年代初興起於歐美、日本等西方國家的一種新型營銷戰略。CS 是英文Customer Satisfaction的縮寫，願爲顧客滿意。CS營銷 戰略是一種完全以顧客爲中心，以滿足顧客需求，使顧客滿意爲目的的新型營銷戰略，它包括五大滿意系統，即理念滿意系統（MS）、行爲滿意系統（BS）、視聽滿意系統（VS）、產品滿意系統（PS）和服務滿意系統（SS）。實行CS營銷戰略，企業完全站在顧客的立場上考慮問題，把顧客的需要和滿意放在企業一切經營方針的首位。實踐證明，當企業的營銷組合符合顧客的需求，顧客就會滿意，也只有顧客滿意了，他（她）纔有可能再次購買企業的產品，並進而可能成爲企業的忠誠顧客。據美國《哈佛商業評論》中的一項研究報告指出：再次光臨的顧客能爲企業帶來25%-85%的利潤，一個企業只要比以往多維持5%的顧客，其利潤可增加10%。美國市場營銷協會的調查也表明，獲得一個新顧客所付出的成本是保持一個滿意的老顧客的成本的5倍。一項消費者調研資料顯示，宣稱滿意的顧客經常變換其所購買的品牌，而那些十分滿意的顧客卻很少改變購買，這說明高度的滿意能培養顧客對品牌的感情上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好。由此可見，企業必須高度重視提高顧客的滿意程度，建立起高度的顧客忠誠。現代企業的競爭不僅要重視量（市場份額）的競爭，更應重視質（顧客滿意和忠誠）的競爭。企業只有擁有一批長期的忠誠顧客，才能在激烈的競爭中獲得競爭優勢地位，保證企業長期的生存和發展。創造和提高顧客價值已成爲企業競爭優勢的新來源。使顧客滿意，對企業來說是一個系統工程，需要作好方方面面的工作。筆者認爲，其中的關鍵是提高顧客價值，通過提高顧客價值來增加顧客的滿意度。1、 什麼是顧客價值市場營銷對價值的關注始終與顧客相聯繫，因此，價值從營銷意義上講就是顧客獲得、擁有、使用產品的總成本最低的情況下顧客需求的滿意與滿足。目前對什麼是市場營銷學術界還存在着分岐，但對於營銷是“在不同的人們和組織之間促進價值的交換”這一界定是沒有分岐的。這裏的“交換”不僅僅是指物品、服務和金錢的交換，也還應包括時間、精力及情感的交換。現代營銷學認爲，企業應樹立以市場爲導向的營銷觀念，從這一觀念出發，企業在爲顧客設計、創造和提供價值時應以顧客爲出發點。顧客價值應是由顧客而不是由企業決定的，顧客價值實際上是顧客感知的價值。美國學者Zaithaml在1988年總結出顧客價值的四種含義：第一，價值就是低廉的價格，許多顧客將價值等同於低價，這表明顧客在其感受的價值中所要付出的貨幣是最重要的；第二，價值就是我在產品或服務中所需要的東西，與關注付出的金錢不同，一些顧客將從產品或服務中所得到的利益看作是最重要的價值；第三，價值就是顧客的付出所能獲得的質量，即質量是最重要的價值；第四，價值就是顧客的全部付出所能獲得的全部利益，這些顧客認爲其價值是付出後的全部所得，而不僅僅是指低廉的價格或質量。目前學術界對顧客價值的表述和認識還存在分岐。雖有分歧，但對“顧客價值就是顧客感知的價值，顧客感知價值的核心是感知利得和感知利失之間的權衡”這一表述得到了衆多學者的認同。感知利失是顧客購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳等風險，感知利得既包括物態因素如從產品本身所獲得的利益，也包括服務因素，如從服務中獲得的價值，還包括心理因素如從品牌、企業和企業人員中獲得的心理滿足感、自豪感。由此又以看出，顧客價值就是顧客所獲得的所有利益減去其爲獲得利益而付出所有成本之間的差額。這個差額越大，顧客感受的價值就越多，對企業及其產品也就越滿意。