客戶關係治理系統在醫藥領域內的應用

目前，全球藥品市場競爭日益激烈，醫藥企業要想獲得持續性的贏利取決於其是否能夠贏得和保持相當的客戶的滿足度。crm系統的實施可以幫助醫藥企業增強核心競爭力，確定關鍵客戶，縮小覆蓋面，在將業務做大做透的同時爲鞏固顧客滿足度打下基石[2]。目前，國內的外資醫藥企業在crm方面做得較好，而國有醫藥企業則相對比較落後。1.2crm應用軟件crm的目標是改善面向客戶的貿易流程，技術只是實現這一目標的手段。crm應用軟件只是一個工具，它驅動企業的市場、銷售和服務流程環節的操縱自動化和集成化，同時也提供對客戶的狀況的實時分析。通常，醫藥行業crm信息系統包括基礎設置、市場營銷、渠道治理、銷售治理、服務治理、決策支持、電子商務與呼喚中心等八大模塊。目前有不少國外或國內的軟件商已經可以爲客戶提供crm系統的貿易軟件，如國外的siebel、oracle、dendrite等公司，其中siebel公司有一套專爲配合製藥行業的獨特需求而編制的多渠道電子商務軟件epharma，上海羅氏製藥有限公司（2001年）實施的crm戰略採用的就是該系統[3]。國內本土的軟件開發商開發的針對醫藥企業的軟件有北京康達公司的icontaqcrm系統、上海宏能公司的pharmacrm系統等。最近，惠氏百宮製藥有限公司（原蘇州立達製藥）已與上海中聖公司簽訂合約，接受其提供的crm系統。2醫藥企業實施crm系統的益處醫藥行業是一個特殊的行業，它有着類型複雜、數目龐大的客戶羣體，不斷創新的醫藥產品與服務以及由醫藥行業本身特徵決定的複雜運營模式。隨着我國醫療體制改革的進一步深進，以及中國加進wto後一系列承諾的兌現，中國醫藥行業將面臨前所未有的競爭壓力。大批的外資製藥企業與大量的國外藥品和醫藥服務的涌進，將迫使我國醫藥企業改進治理思想，轉變經營理念，把握客戶，深化服務。crm系統將結合醫藥行業特點，在醫藥行業發揮作用，實現對客戶資料的存儲與治理、對客戶行爲的分析與理解和客戶價值的最大化等。醫藥企業實施crm系統有如下幾點益處：2.1加強對客戶資源的集中治理，增強對客戶的挽留能力目前，製藥企業進行藥品營銷的方式大都是廣泛派出醫藥代表，通過其頻繁造訪醫院、藥房和超市等零售場所來維持銷量，因此，製藥企業大量的客戶信息散落在銷售職員手中。成功實施crm系統後，製藥企業可以及時獲得客戶的信息，及時得到銷售職員與客戶交往的所有活動資料，確保公司始終把握客戶的最新資料，進而極大地減少甚至避免因銷售隊伍的活動而帶來的客戶損失。另外，由於crm系統對製藥企業的所有客戶進行治理，包括客戶的年齡、生日、喜好、與企業的聯繫歷史等很多信息，因而使得企業營銷職員有條件對客戶做到“一對一”營銷，可增強對客戶挽留能力，進而進步公司的利潤。2.2降低企業的銷售用度，增加企業的銷售額crm系統可以幫助製藥企業有效而科學地對銷售隊伍和銷售過程進行治理，讓治理職員及時把握銷售用度的支出情況，發現存在的題目並及時解決，從而極大地降低銷售用度。crm系統也可以使製藥企業及時瞭解整體銷售態勢，有效地實施對銷售過程的治理和控制，幫助銷售職員縮短銷售週期，進步工作效率。一位在製藥行業中實施過多個crm項目的專家以爲，假如一家制藥企業能夠成功應用crm系統，銷售額增長8％～10％是不成題目的。2.3有利於進步醫藥企業核心競爭力核心競爭力是指支撐醫藥企業可持續生產具有競爭上風的獨特產品，把握和控制更多的消費者信息，創造獨特營銷手段的能力，是醫藥企業在特定經營環境中的競爭能力和競爭上風的協力。crm系統的實施可以爲醫藥企業帶來先進的“以客戶爲中心”的發展戰略和經營理念，將優化醫藥組織體系和職能架構，形成貿易醫藥高效運行的治理系統和交通流暢的信息系統，加強醫藥產品的開發、創新和營銷的能力，提升醫藥信息化、電子化建設水平和全員的知識、技術水平及工作能力，從而爲培育和進步醫藥企業核心競爭力提供全面的保障。3醫藥企業實施crm系統應留意的題目3.1選擇適合自己的crm系統很多製藥企業在選擇crm系統時，一味崇尚國外的crm軟件應用商提供的產品，以爲國外的軟件製造商技術先進，經驗豐富，有的還有一定的價格上風，是本土產品所無法匹敵的。實在不然。國外的軟件供給商熟悉的是國外的醫藥銷售渠道和方法，他們並不十分了解我國市場的需求和期看。製藥企業在選擇crm系統時應更加註重選擇適合自己的方案，在這一點上，國內軟件製造商似乎更能滿足他們。由於，在crm系統實施過程中，國外軟件製造商往往要求客戶適應方案，按照自己方案的設計來規劃客戶治理流程，而國內軟件製造商則往往會在說服客戶的同時，也對自己的產品做出調整，即所謂的“雙向位移”。3.2獲得企業內部的全方位支持crm系統應用的成功與否，不僅與crm方案供給商的實施經驗和技術水平有很大關係，而且與企業自身的推進力度有很大關係。crm系統將涉及到醫藥企業內部的很多層面，所以獲得醫藥企業內部各部分，包括銷售、市場、技術支持、財務以及生產分配等部分的通力協作將是非常重要的。製藥企業高級治理層的積極參與加上中層治理職員有改善治理水平的需求是製藥企業成功應用crm系統的條件之一。製藥企業全體職員應當全力支持企業應用crm系統，以信息化治理增強企業核心競爭力。成功的crm方案實施所涉及的不僅是crm系統的安裝、調試、培訓等工作本身，而是需要把更多的精力放在理念貫徹、思想融合即企業文化體系的改造和貫徹上。企業文化固然不同於企業制度那樣對員工具有強制約束力，但作爲企業全體成員共同遵循的思維和行爲習慣，對企業的影響力卻非常大。醫藥企業要想成功地應用crm系統，必須要有與之相適應的企業文化做支撐，否則實施工作必定遭遇障礙。並且，即使是靠實施職員的推動使crm系統運轉起來，以後的應用仍然會存在題目。製藥企業要創造一個積極向上的企業文化環境，建立鼓勵機制，刺激系統的使用和確保數據的質量，並設立一個明確的crm系統實施目標，讓員工看到項目實施給公司和員工本身帶來的益處。3.3建立crm項目團隊一旦製藥企業的所有部分都達成了實施crm系統的共叫，crm項目團隊的建立就可以進行了。項目團隊的最佳配置應包括各方面的代表，包括製藥企業的高級治理層、市場銷售、系統集成/技術支持、財務以及終端用戶等方面。國內的醫藥行業的.業務流程主要是實施區域總經銷模式，設置一級、二級代理，終端客戶（目標醫院、藥店、超市、商場）由銷售代表開拓、維護。銷售部、市場商務部作爲醫藥企業重要的業務部分領導着醫院代表、商務代表、營銷代表、藥店代表、超市代表等各類銷售職員。假如一個製藥企業想爲製藥企業的市場部、醫學部等部分建立信息系統，實現信息共享，用固定的平臺溝通，那麼它的項目團隊就必須包括銷售一線的銷售代表，由於在這個項目中關鍵用戶是銷售代表，假如項目改造流程不適應他們，會影響他們的使用積極性。3.4注重職員的培訓和系統的持續支持注重開展培訓，進步終極用戶的使用能力，對項目實施的成功與否極爲重要。醫藥企業應當注重培養內部的培訓師，由於企業擁有自己的培訓隊伍，進行內部培訓，比由供給商培訓要好得多。有些醫藥企業內部的培訓師是從項目的使用者即銷售代表裏面抽調的，由他們來“現身說法”，更能拉近使用者與crm系統的間隔，引發使用者的愛好和積極性。培訓師將負責所有的終端用戶和治理職員的培訓。要使培訓工作卓有成效，培訓師必須通過軟件供給商的強化培訓成爲該新系統的專家。培訓師在對用戶進行培訓時，可以通過集中的正式培訓或按地區進行分批培訓達到預定的培訓目標。用戶應當意識到，新系統的投進使用將帶來吹糠見米的效益和便利。培訓執行的好壞程度往往決定了項目的成敗。另外，系統的持續支持將主要依靠於企業內部的系統治理員。要建立合格的內部技術隊伍，企業應當在規劃階段就對技術職員的crm系統學習進行嚴格規定，同時也需要取得供給商的持續支持。總之，crm系統的實施是一項艱鉅的任務，它由技術驅動，但本身並不屬於技術範疇。crm系統的成功實施取決於實在施的環境和人爲因素。製藥企業若要成功實施信息化治理，還要在企業內部的軟環境上多下些功夫。參考文獻[1]林濤編著?客戶服務治理[m]?第1版?北京：中國紡織出版社，2002：353～379?[2]餘長國?客戶關係治理[j]?經濟師，2000，10：210?[3]周紅梅，任彩玲?crm方法[n]?計算機世界，2002，33：12