論從客戶關係管理到客戶管理關係的轉變

內容摘要：本文在分析客戶關係管理高失敗率原因的基礎上，對國際上新出現的客戶管理關係理論從定義、特性等方面進行了探討，並進一步分析了客戶關係管理與客戶管理關係（CMR）的主要區別。　　關鍵詞：客戶關係管理（CRM） 客戶管理關係（CMR） 顧客滿意
　　
　　客戶關係管理研究現狀
　　
　　20世紀80年代，激烈的市場競爭使得許多商品的品質區別越來越小，產品的同質化傾向越來越強，同時，高科技技術普遍應用於生產中，使得產品成本的可壓縮空間微乎其微，從而引發了更爲激烈的競爭。許多企業不得不將目光轉向客戶，尋求最有價值的，能爲企業帶來長期利益的客戶，併力圖與其建立長久關係。客戶關係管理（CustomerRelationshipManagement,簡稱CRM）應運而生。
　　客戶關係管理的產生可以追溯到20世紀80年代，關係營銷的創始者Berry指出：關係營銷就是吸引、維護以及加強客戶關係。而客戶關係管理這個概念是由美國的CustonerGroup在90年代最先提出。20多年來，形成了衆多觀點，主要包括：
　　CRM是一種管理理念。客戶關係管理概念的提出者Custoner Group認爲客戶關係管理是按照客戶細分有效地組織企業資源，以客戶爲中心進行經營管理活動，從而達到顧客滿意，實現企業利潤最大化。
　　CRM是關係營銷策略。Parne指出,客戶關係管理是創造、發展和推進與目標客戶羣中單個客戶的良好關係。
　　CRM是一套先進技術。Reinhold Rapp博士提出CRM是一套管理軟件技術。世界著名商業分析機構Hurwitz Group認爲CRM的焦點是自動化。
　　CRM是一種商業過程。著名的軟件開發商SAP認爲CRM是一個過程，通過這個過程，企業最大化地掌握和利用顧客信息，以增加客戶的忠誠度，實現客戶的終身挽留。
　　CRM是一種文化。Gra Ham給CRM下的定義是：CRM是企業處理其經營業務及顧客關係的一種態度、傾向和價值觀。
　　客戶關係管理自產生以來，受到了企業界的青睞，許多企業甚至把它當成“栓住”客戶，提高收益，走出困境的良藥。面對客戶關係管理理論研究的不斷升溫和企業的盲目跟從，CRM實踐的有效性受到廣泛關注，從2000年起就有學者和專家開始對此進行深入研究。Ｗoodcock等人早在2001年所做的研究表明，70%的CRM項目都以失敗而告終；英國顧問公司Butler Group最近的一份報告指出，使用CRM的失敗率高達70%；2002年6月美國奧蘭多SAP公司發佈的3份獨立的個案研究報告稱：CanadaPost公司的CRM投資回報率僅爲26%；2004年中國互聯網信息中心（CNNIC）資料顯示：國內企業對CRM術語沒有聽說過的佔51.4%，聽說過但不瞭解的佔28.6%，有一點了解的佔13.6%，非常瞭解的僅佔6.4%。
　　
　　客戶關係管理應用的侷限性
　　
　　客戶關係管理應用的高失敗率，源自CRM本身不可避免的缺陷，筆者就客戶關係管理理論本身及實踐過程中的不足談一些自己的認識。
　　CRM關注的唯一焦點是企業利益。CRM理論要求將企業的客戶劃分爲不同的等級，評估和計算不同階層客戶的終身價值，在此基礎上有選擇地提供產品和服務。CRM並不向宣傳所言“以客戶爲核心”“爲客戶需要而生產和服務”。它關注的中心依然未能脫離傳統營銷管理的“以企業爲核心”理念，打着發展與客戶長期關係的旗子，只關心對企業有利可圖的羣體，對那些終身價值小，對企業“沒用”的客戶不理不採，甚至還要想辦法將其踢出門。CRM在建立、發展與客戶的關係時，往往從企業角度出發，採取一相情願的做法，在整個過程中，客戶都處於被動地位，客戶接受的通常是一些程序化了的信息，客戶沒有真正參與到關係的建立和管理中，因而對關係發展的積極性不高，一旦遇到競爭對手提供更爲有利的條件，便會馬上離去。
　　以技術代替人情。許多企業理解的CRM是企業在營銷、銷售和服務業務內，對現實和潛在的客戶及業務夥伴關係進行多渠道管理的一系列過程和技術。他們在試圖改善客戶關係時，首先想到的是改善現有系統的性能，而忽視了最能打動客戶的人性化的東西。