摘要：本文詳細探討了商標的三大特徵和五種常用的翻譯方法，同時還指出商標的譯者應尤其關注文化差異問題，以避免不恰當的翻譯造成企業利益的損失。
關鍵詞： 商標 特點 翻譯 文化
1、引言
經濟的全球化意味着商標的國際化。馳名商標不僅僅是1個符號，而是代表着企業的國際形象，成爲企業的無形資產和巨大財富。在現代經濟社會，爲了開拓海外市場，越來越多的企業在關注自己商標名稱的翻譯問題。本文擬就商標本身的特點及其翻譯進行探討，以期對企業有所幫助。
2、商標名稱的特點
作爲產品的標誌，新穎醒目的商標具有對商品定位和促銷的功能。如果我們仔細分析中外成功的商標名稱，我們可以總結出如下特徵：
1.發音朗朗上口，形式簡單易記
語言表達本身就應當提倡音美、意美、形美，而商標名稱在這方面更有講究。好的商標應做到發音平仄相同，順暢自然，形式新穎而便於記憶。例如Reebok運動服，其商標名稱只有兩個音節，發音乾脆利落，象徵着運動健兒瀟灑健美的動作，其中文翻譯“銳步”同樣簡單易記，很容易讓人聯想起運動員快捷的步伐。類似的商標還有 “海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。
2.暗示商標本身的特性
許多商標名稱與產品本身的特徵有着或多或少的聯繫，這往往可以從隱含的意義上看出來。例如“京客隆”，首先它標明瞭公司總部在首都，其次又通過“客隆”暗示其服務性行業的性質，只有顧客多了纔會興隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隱含着其產品的高純度，以及能夠使衣物清潔如初，如同“象牙”的品質。
3.具有象徵意義和審美意義
成功的商標除了具有1定的信息價值外，還具有豐富的象徵意義，給人以美的享受，因而也起到促進經營的作用。例如Crown轎車，其商標本身就象徵着雍榮華貴，如同“皇冠”1樣具有皇家氣派。再如某眼鏡廠的商標OIC，三個英文字母連起來形似1副眼鏡，而發音又接近“Oh， I see”可謂形意兼備，精妙絕倫，給人以愉悅的享受。
三、商標翻譯的常用方法
商標名稱的翻譯並非語言符號之間的簡單轉換，而是要反映商標本身“短小精悍”的特徵，翻譯中要兼顧語言文化差異、符合目標客戶的審美心理，實現既定的品牌功能。概括起來，商標的翻譯方法主要有以下幾種：
1.音譯
對商標而言，音譯法可以分爲純音譯法和諧音譯法。
純音譯法是根據原文的發音，在譯文中找到與之相似發音的字或詞。這種譯法1般不強調詞本身的意義，而是通過保留原文的音韻美，聽起來洋味十足，充滿異國情調，新穎別緻，迎合消費者標新立異和獵奇的心理，例如Cadillac卡迪拉克，Sony索尼，Casio卡西歐等等。
諧音譯法又稱諧音雙關法，即在翻譯時音意義兼顧，在再現原文發音的同時，努力尋求符合商品本身特性、引起美好聯想的文字。例如Parker鋼筆譯成“派克”，發音上接近英文，而且這兩個字還象徵了產品的華貴和耐用。再如Safeguard香皂譯爲“舒膚佳”，其中文發音接近英文，意義上也很鮮明，讓顧客1見商標就對其產品功能心領神會。類似的商標還有Coodyear 固特異、Hennessy軒尼詩、Lucky樂凱、雅戈爾youngor等等。
2.直譯法
當商標原文的意義直譯到目的語後和目的語文化相融，則可以考慮直譯。例如Microsoft的中文商標名稱直接翻譯成“微軟”，英文中的“micro”和“soft”分別和中文的“微”和“軟”字對應，整個商標譯得簡潔而精準，象徵着該公司軟件設計得細緻入微。再如著名品牌王朝採用直譯“Dynasty”，隱含着該品牌葡萄酒味道甘醇，歷史悠久之意。當然，直譯法也要兼顧譯文形式的賞心悅目，例如某中文品牌“自由空間”，如果譯爲Flexible Space顯得冗長，不象商標，而稍加“改良”，利用詞語混成法把兩個英文單詞融合成FlexSpace則顯得新穎獨特。 3.音譯結合直譯
有的商標可以利用其音和意的雙重特徵，翻譯時再創性地使用音譯和直譯相結合。例如Goldlion沒有譯成“金獅”，而是譯爲“金利來”，這樣既保留了“金”的'富貴含義，又用音譯“利來”滿足了人們嚮往吉利的心理，而且譯文比“金獅”聽起來更加新穎，更具異國風情。再如，Truly牌商標譯爲“信利”， 既用“信”字體現了原文的“以信爲本”的理念，又保留了後半部分的發音，同時“利”字本身也蘊涵了帶來利潤的意思。
4.意譯法
意譯就是不拘泥於原文的形式，把其內涵意義用再創性的譯語表達出來。當遇到不適合音譯和直譯的商標時可以嘗試意譯法。例如：Rejoice原意爲“快樂”，而直譯和音譯都難以把商品本身的特性反映出來，因此採用了意譯，把它翻譯成“飄柔”，不求形似而求神似—這個中文商標暗示了該洗髮產品的特質和功能，並且實現了髮質的“飄柔”，人們自然會從“頭”快樂起來。
5.創造新詞
商標翻譯時也可以創新性地在原商標基礎上進行合理的杜撰，這樣譯語商標立意新穎，而且與其它商標名稱的重複機率大大降低。例如，把“美加淨”牙膏“譯”成MAXAM就獨具匠心。該英文商標有如下優點：保留了中文“美”的發音；使人聯想到maximum1詞，象徵着該商品在同類品牌中已做到了極致；英文設計得簡潔對稱，從前從後讀起來音韻效果相同，構思巧妙。
四、商標翻譯中的敏感區—文化
商標翻譯本身也是1種跨文化交際活動。任何商標譯者都應熟悉目的語國家的文化，避免因文化衝突對企業造成不良影響。通過實踐，我們可以發現不同國家的在性別、年齡、詞語本身的文化聯想等方面的差異很多，尤其應當引起我們的注意。例如Nippon是日本著名的牆面漆的商標，但其譯名並未直譯成“日本”，而是用諧音譯成“立邦”，這是充分考慮到中國人的民族情感，特別是考慮到熟悉日本侵略中國的屈辱歷史的大部分中國人的愛國情節，譯爲中性的商標名稱，避免涉及政治因素，從而保障了該企業的在中國的順利經營。
五、總結
對於企業來說，質量是生命，商標是效益。商標翻譯是1個吸收、改造和創新的過程，譯者應憑藉自己語言文化知識的豐富儲備和及時更新賦予原語商標第2次生命，使其在譯語文化中生機盎然。
參考文獻：
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