摘要：
隨着以互聯網爲基礎的網絡經濟時代的到來，我國旅遊行業的網絡市場營銷得到了迅速發展，但也面臨着許多挑戰和問題。本文在分析了旅遊營銷的發展趨勢及存在問題的基礎上，探討了網絡經濟環境下，旅遊網絡營銷系統的構成及其創新策略，以期促進我國旅遊業網絡營銷的良性發展。
關鍵詞：
網絡經濟 旅遊營銷 營銷創新
一、網絡經濟時代旅遊營銷的發展趨勢
(一)全球化趨勢
以計算機網絡技術爲基礎的網絡營銷給旅遊企業與市場帶來了無限的商機，同時也將旅遊企業與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯網信息量大、時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地24小時提供全球性營銷服務。
(二)互動性趨勢
旅遊企業可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時瞭解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意願，建設一條與消費者溝通的有效渠道。
(三)經濟性趨勢
互聯網提供了很多免費服務，可使旅遊企業節省傳統宣傳的資金，降低成本。任何旅遊企業，不論名氣、實力大小，不受地理、經濟等方面條件的制約，只需花費較小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的遊客進行展示。
二、網絡經濟背景下旅遊營銷系統的構成
(一)品牌管理
子系統品牌管理子系統完成宣傳旅遊品牌的功能，通過企業介紹、產品介紹，以及服務規範、品牌宣傳，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養顧客的信任感、認知感。旅遊企業(或景區)利用此係統達到宣傳形象、樹立名牌產品的意圖，並通過詳細的企業品牌目錄、產品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。
(二)營銷溝通與銷售子系統
互聯網最大特點是可以進行雙向溝通。設置營銷溝通子系統，通過引導、發起顧客對企業及其產品或是有關旅遊興趣、方式、感受等話題的討論，在瞭解消費者對企業及產品看法的同時，還能更好地深入消費者心理，瞭解他們的個性化需求，設計出符合顧客需求的旅遊產品。而網上銷售子系統滿足顧客網上交易的需求，系統設置訂單處理、支付處理、物流處理和售後服務等功能模塊。
(三)客戶關係管理子系統
通過客戶關係管理子系統實現對客戶銷售、市場和服務的全面管理。該模塊能夠實現對客戶基本數據的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程追蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶服務數據的分析，進行數據挖掘和在線聯機分析以提供決策支持，在一定程度上實現業務流程的自動化。並將客戶信息進行統計分析、分類，提供不同的顧客以相應的服務。
在此係統中還對顧客的意見進行反饋，給顧客以即時的信息，形成良好的互動。
(四)績效評價子系統
績效評價子系統通過一套定量化和定性化的指標體系，對開展電子商務的旅遊企業從各個方面(包括營銷理念、網站訪問量、顧客服務等)進行客觀、科學的綜合評價。通過對企業網絡績效進行評價，掌握企業的運行狀況和運行效果，爲企業決策提供科學的依據。
(五)數據庫及支撐平臺
旅遊電子商務系統的數據庫及支撐平臺主要是爲各子系統提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易於擴充的支撐環境。隨着Internet技術、計算機硬件技術、軟件技術迅猛發展，以及新一代企業級計算機網絡系統的建立，企業對數據庫軟件的新要求使得數據庫分佈式應用技術進入了一個全新的'發展階段。
三、旅遊網絡營銷面臨的主要問題
(一)網絡安全問題
旅遊網絡營銷發展的關鍵是交易的安全性，如資金安全、信息安全等，而由於互聯網本身的開放性、虛擬性和流動性，使網上交易面臨着種種危險，如網絡泄密、網絡欺詐等。旅遊企業害怕出現商業泄密和虛假購物，而消費者則擔心虛假信息、貨不符實等情況的發生。網絡安全問題在一定程度上降低了人們對網上交的信任度，制約了旅遊網絡營銷的發展。
(二)法制建設滯後
法律法規建設的相對滯後，使旅遊網絡市場營銷的發展底氣不足。旅遊網絡營銷的相關法律、法規建設的落後,使參與各方的交易行爲缺乏必要的自律和嚴格的監督,信息的真實性得不到保證。
(三)認識方面的障礙
目前旅遊企業對網絡營銷的認識，呈現兩種截然相反的態度：一種是對網絡營銷的過分神化，以爲無所不能;另一種是對網絡營銷的認識不足，只是作爲宣傳手段。在這樣的片面認識狀態下，旅遊網站經營的業務大部分與傳統旅遊企業重疊，缺乏適合網上交易的新型旅遊電子商務產品。大多數旅遊營銷網站在進行電子商務時，推出的旅遊產品缺乏針對性和個性化，更多的是將傳統的旅遊產品和服務簡單地複製到網頁上來，沒有特色與賣點。
四、網絡經濟環境下的旅遊營銷創新
(一)旅遊營銷理念
創新是前提網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成爲可能。旅遊企業應利用互聯網可以進行雙向溝通的這一特點，樹立企業與顧客信息互動的營銷理念，通過選擇有效的信息溝通渠道，把企業有關信息傳達給顧客，促使顧客從認知階段逐步過度到感知階段，最後推向購買的行爲階段。同時，旅遊企業要積極建立顧客自由參與討論的虛擬社區，通過引導、發起顧客對企業及其產品或是有關旅遊興趣、方式、感受等話題的討論，在瞭解消費者對企業及產品看法的同時，還能更好地深入消費者心理，瞭解他們的個性化需求，從而設計出符合顧客需求的旅遊產品，這樣就達到了通過滿足顧客需求、創造顧客價值，最終實現企業價值的營銷目標。
(二)旅遊營銷網站的服務創新
是關鍵在網絡經濟環境下，旅遊營銷成敗的關鍵是要看網站是否能在爲客人提供快捷、滿意的服務方面有所創新。爲此不同旅遊企業(或景區)的網站建設首先應避免重複、各自爲政，要充分利用網絡的強大優勢積極進行橫縱向延伸，來實現規模化經營，突出旅遊產品的整體競爭力;其次，推廣網上社區，培養穩定的客戶，讓消費者自主選擇旅遊目的地、飯店、交通工具、旅遊方式等，將網站過客轉變爲固定顧客,與交通部門密切合作，積極推行電子票務，使旅遊網絡營銷真正進入“以旅遊者需求爲中心”的實用階段;第三，加強銀企合作，借鑑發達國家的經驗，建立健全信用制度，普及信用卡、電子現金、電子支票等電子支付方式，使旅遊消費付款變得安全、方便、快捷。
(三)旅遊營銷方式創新是核心
首先，網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成爲可能，消費者可以按照自己的需求定製產品，因此旅遊企業應及時瞭解每位客戶個性化的需求，按照他們自己的意願來設計旅遊產品。由於網絡使得消費者不僅可以接受信息，而且可能發出信息，形成生產者與消費者之間充分的雙向信息交流，未來旅遊產品開發必須針對特定目標和市場顧客的需要，更加貼近顧客，甚至做到一對一的“量身定做”。其次，在網絡經濟時代，消費者在價格的透明度上也提出了更高的要求。通過營銷網絡，旅遊企業可設置價格討論區，根據遊客自身的旅遊願望制定旅遊方案，與遊客協商定價。第三，渠道創新在未來旅遊企業營銷活動中日趨重要，由於信息技術可以實現“Door-to-Door”的交換，使得產銷距離大大縮短。這種網絡化的流通方式，導致了傳統渠道上的一個重要突破，即從過去佔領市場空間爲主，轉化爲現在的以佔領市場時間爲主。
(四)加強網絡營銷立法與監督
是保障無論網絡安全、網上結算還是商品配送，都涉及法律法規問題，只有建立、健全和完善相關法規，嚴懲違法者，才能保證旅遊網絡營銷的正常進行。因此，國家必須在立法和執法上加大力度，在網絡市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、知識產權保護、廣告管制、交易監督以及網絡有害信息過濾等方面制定規則，爲旅遊網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規範的法律環境。
(五)複合型營銷人才是基礎
在網絡經濟時代，旅遊營銷需要的是能夠把電腦、互聯網知識與旅遊專業知識及技能很好地結合在一起的具備全新信息觀念和新型知識結構的複合型人才。我國的旅遊企業必須要充分利用各種途徑和手段，培養、引進並使用好一批素質較高、層次合理、專業對口的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，以便爲旅遊企業的網絡營銷發展提供人才保障。