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摘要:本文從網絡營銷的發展着手,分析了在實施網絡營銷中遇到的一些問題,闡述了網絡營銷需創新的必要性,並提出了企業要在營銷理念、營銷組合及營銷手段方面進行創新。
關鍵詞:電子商務;網絡營銷;營銷創新
互聯網經濟的發展,帶動企業運作形式的發展與變革,使企業在一定程度上不受空間與時間限制,利用得當,將對中小企業的發展有利。而營銷如何在互聯網這個全新的平臺上開展,已成爲企業面臨的重大課題。傳統的市場受地理條件和交通工具的限制,構建市場網絡需耗費大量成本,要實現市場網絡大規模擴張,難度之大可以想象。且傳統營銷觀念特別強調選準目標市場,試圖以極小的市場網絡建設成本獲得大的收入,但營銷實踐中卻受到極大限制。電子商務的信息傳遞和資源共享突破了原有市場的界限,企業無論大小,只需花費極低的成本就可通過互聯網構建自己的全球貿易網,成爲市場全球化的跨國企業。
一、企業網絡營銷創新的必要性
網絡營銷有了長足的發展,網絡營銷平臺也層出不窮,如電子商務的領跑者阿里巴巴和效仿阿里巴巴的各種網絡運營商,甚至百度等都是不折不扣的網絡營銷服務供應商。時下網絡營銷的工具也是五花八門,有企業自主網站、行業網站、貿易類網站、網絡排名、網絡實名、電子郵件、QQ、MSN等,甚至博客都已淪落到商業味十足的地步,成爲典型網絡營銷工具。網絡營銷是以網絡爲工具贏得消費者和客戶,網絡是信息載體和溝通工具,銷售是根本目的,這就是網絡營銷的實質。如花大價錢組織的網絡營銷工具沒有產生生產力,網絡營銷則告失敗。所以網絡營銷如偏離銷售這個根本目的,不能最終在銷售上實現就是失敗的。企業對剛剛起步的網絡營銷還存在很多認識上的問題,主要有以下幾點:
(一)以爲企業網站是萬能。網絡營銷不是簡單地做個網站就能遂願。時下很多網絡營銷服務供應商都向客戶兜售一個理念:做一個漂亮的企業門戶網站,最好是中、英、日文多個版本的,有自動留言回覆系統,這樣企業就會改善形象而增加業務。而即使企業的網站做得再華麗,語言版本再多,找上門的客戶也僅是對企業有所認知,如這時候企業不能完善網下服務和跟蹤,那麼找上門的業務也會飛掉。因此,對於剛剛涉及網絡營銷的企業而言,一定要紮實做好網下服務工作,這樣客戶信息纔會得到及時滿意答覆,訂單和業績纔可能增加。
(二)以爲網絡廣告可無所不到。騰訊、網易每季度的收入都是數億元人民幣,除網絡遊戲收入佔大頭外,餘數多靠直接和間接的廣告獲得,且比例在不斷上漲。這雖證實了互聯網廣告投放已成爲企業實踐網絡營銷重要途徑,但絕對不可把它當成唯一途徑。無論多麼直白或巧妙網絡廣告,都會在同質化商品或服務中湮滅,品牌及商品屬性如何與網絡或網絡產品屬性相結合來發布廣告,是一個不得不重視的問題。
(三)以爲電子郵件可無孔不入。許多企業都相信E-mail營銷可大量傳播企業信息、獲得大量客戶。但E-mail營銷並不見得效果那麼好。雖一些服務商號稱擁有幾十萬個企業及客戶的電子郵件地址,資源豐富,但其發出去郵件大多如石沉大海。要靠完全的E-mail來營銷是不現實的。一方面是服務商發送的郵件內容主題不突出,未經創意就莽撞行事,在病毒不斷氾濫層出不窮的今天,接收郵件的一方常會以爲是病毒或垃圾郵件刪掉了;另一方面發送的郵件缺乏吸引力,沒有讓客戶感覺到與他的距離很近;再者接收的用戶相關人員也沒太多時間停留在網上查看郵件。
(四)以爲電子商務可無本生利。一直以來,企業對電子商務市場就存在一些不正確的認識和誤解。一是以爲可以無本生利。B2C或是B2B在網上售賣產品或服務前,單是推廣費已是一筆可觀的金額,絕不是一項小本經營;二是可做全球生意。要真正接觸全世界,談何容易,本身互聯網也有技術、政策的限制;三是固定成本很低。企業網站必須隨時因應瀏覽量的增加而提升軟硬件技術,支援不斷增多的訪問量、銷售量,這也將增加不少成本。
二、互聯網環境下的企業營銷創新
互聯網下的營銷必定成爲企業營銷的主流。企業網絡營銷之所以存在衆多認識上的問題,並不是網絡發展方向的錯誤,而是具體操作和理念上的問題,即營銷的具體手段和方法存在問題。創新是事物發展的動力,創新是企業走出衆多誤區的必由之路,只有創新,互聯網下的企業營銷纔能有所發揮;只有創新,網絡營銷纔能有所突破。
(一)在營銷理念上的創新
市場營銷理念是指導企業營銷活動的行動綱領和準則。網絡營銷的創新首先應從營銷理念上開始。
在網絡經濟時代,消費者有自主選擇的權力,他們通過搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的.個性化產品,企業要贏得市場就必須根據消費者特定需要提供“量體裁衣”的服務。在大規模市場營銷年代,小公司是無法與財雄勢大的大公司抗衡的;但在網絡經濟時代,無論多小的公司都能找到相應的有特殊興趣的消費者羣體、網絡的出現加快了從大規模市場向細分市場的過渡,針對小顧客羣體的小批量產品正迅速發展。企業規模不再是優勢,企業成功的關鍵是提供與衆不同的產品和服務。
互聯網絡技術則可幫助消費者和企業進行互動交流。潛在的消費者可以藉助網絡與銷售商或技術人員進行對話,瞭解自己感興趣的產品和服務,甚至通過超級連接系統,在網頁上直接瀏覽更具體和更直觀的產品介紹。銷售商也根據消費的反饋信息對產品進行改進,或推出更受消費者歡迎的新產品。充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法也使營銷管理者通過市場調研、產品設計、生產到最終服務的一系列程序與消費者保持密切的聯繫,與消費者一起共同創造着新的市場需求。這種互動的網絡營銷更好地體現了以消費者爲中心的宗旨。
(二)在營銷組合上的創新
在電子商務環境下,營銷策略將會有很大的改變。首先是地域和範圍的概念沒有了。其次是宣傳和銷售渠道統一到了網上。第三,產品的價格在剔除了商業成本後,將大幅度降低等。另外,在電子商務下一些其他的新問題被納入營銷策略需要考慮的範疇。例如,如何做好主頁和建立電子商務系統以方便消費者表達購買慾望和需求,如何使消費者能夠很方便地購買商品以及送貨和售後服務等,如何滿足消費者的購買慾望和所需的成本,如何使生產者和消費者建立方便、快捷和友好的溝通等等。由於這幾個問題的英文首字母都是C即消費者的需求、成本、方便和溝通,所以被形象地稱爲基於4C的網絡營銷模式。
這是由以4P爲基礎的市場營銷策略組合到以4C爲基礎的市場營銷策略組合的轉變過程。網絡和電子商務徹底地改變了傳統市場營銷策略的基礎,極大地拓展了原有的市場和營銷的概念。
(三)在營銷手段上的創新
互聯網絡以其獨特的優勢,正在爲企業開展營銷活動提供新的工具和手段。企業的營銷活動都可以通過互聯網絡實現。
1.做好企業網站的定位以及服務
對於剛涉及網絡營銷的企業而言,一定不要迷信某些神話,一定要做好企業網站定位,強調本企業網站核心要素的特色和個性;紮實做好網下服務工作,實現7×24全天候服務,這樣客戶信息纔會得到及時滿意的答覆,訂單和業績纔有可能被抓牢;制定一套溝通的企業網站營銷計劃,要求網站的內容與形式,儘可能滿足顧客所期望的水準,適應顧客的需要,提高點擊率和知名度。
2.善用郵件營銷
對通過商務電郵來進行網絡營銷的企業而言,做好以下兩個方面的工作顯得重要:一是檢驗、測知所購買郵件地址數據庫的可靠性、有效性,確保有的放矢,不致浪費資源;二是讓郵件內容富有吸引力、引人入勝而產生積極迴應。比如開展電子郵件的促銷活動,比如美國有一個網絡上的旅遊站點如旅遊城(Travelocity)定期向顧客發送促銷信息的電子郵件,瀏覽者有機會幸運獲得極爲廉價的機票;揚揚迪尼公司利用電子郵件形式上的小遊戲、清道夫搜索清除,瞬間就知道輸贏的活動來吸引顧客,而用戶的瀏覽目的是爲了爭奪獎品,如一次去加勒比海的旅行或是一袋虛擬金幣。
3.多重手段進行推廣
不要迷信競價排名,應多種網絡推廣手段並用,配合搜索商做好搜索引擎優化(SEO)是企業網絡營銷中的核心部分。搜索引擎優化是一種符合搜索引擎內在規則的機制,它可提高目標網站在搜索引擎的搜索結果頁面的自然排名。另外,選好關鍵詞,最好的關鍵詞是那些沒有被廣泛濫用而又很多人搜索的詞。再有就是利用IT技術,監控搜索商的競價行爲,防止惡意點擊。
4.加強網絡廣告針對性
做好網絡廣告效果監測。網絡廣告的效果到底如何,一定需要通過監測相關數據並進行分析,改進廣告投放策略。一般主要監測廣告的展示量、點擊量、平均訪問頁數、地域分佈等;二是制定好投放策略。是在一個網站投放,還是多個網站投放?是單一廣告展示,還是專門建立推廣網站?投放的最佳時間段是什麼時候?如何控制廣告費用的消耗?這些問題需要企業事前做出計劃。
企業網絡營銷與傳統營銷相比,有其顯著不同的特點,在發展的過程中也有自己的問題。企業在實施的過程中,要積極創新,積極面對這種前所未有的變化。
參考文獻:
[1]時小偉.企業網絡營銷的成功.企業研究,2009
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