關鍵詞:服務失敗;服務補救;服務補救策略;服務補救步驟;顧客滿意
1 服務補救的作用
服務具有無形性、同時併發性、異質性和不可儲存性等特徵,因此服務失敗不可避免。西方的服務企業目前已通過服務補救來對服務失敗進行有效管理,以減小服務失敗的不良影響,重新獲得顧客的滿意。服務補救是指這樣一種管理過程,它首先要發現服務失誤,並分析失誤原因,然後在定量分析的基礎上,對服務失誤進行評估並採取恰當的管理措施予以解決。
服務補救悖論(service recovery paradox)是20世紀90年代西方學者提出來的一個概念,它是指服務企業先故意製造或放任服務失敗,然後主動給予顧客提供高水平的服務補救,以增加顧客滿意度和建立顧客忠誠,進而實現更多利潤。服務補救悖論是建立在“高水平的服務補救能使顧客更滿意”這一基礎之上的。20世紀90年代初期,西方國家一些服務營銷專家憑感覺或直覺認爲,良好的服務補救可以在更大程度上增加顧客滿意度,甚至比那些沒有經歷過服務失敗的顧客對企業更忠誠。服務補救悖論充分說明了服務補救對於企業的重要意義。例如,Kotler就認爲,“那些抱怨得以滿意解決的顧客比起那些從來沒有不滿的顧客通常對公司更加忠誠”。
雖然服務補救悖論通常被認爲是一種假設和推斷,但可從服務補救悖論得到啓示:一次非常優秀的服務補救努力能使顧客的滿意度水平比失誤前更高。那些不滿意的顧客若經歷了高水平的、出色的服務補救之後會比那些第一次就獲得滿意的顧客具有更高的滿意度。因此,服務補救策略和步驟的確定對服務性質的企業的顧客滿意度提升具有重要作用。
2 服務補救策略的層面
服務補救可分爲兩個層面,第一是補救的企業管理層面。針對96%的不直接抱怨的顧客,由管理工具發現服務失敗,分析失敗原因,對服務失敗進行評估並採取恰當的管理措施予以解決,定性分析可採用服務差距模型,定量分析可使用標準的SERVQUAL22因子法問卷進行差距量化,再進行差距彌合。同樣,經過問卷設計、調查、因子法或結構方程運算得出的顧客滿意度調查及整改屬於服務補救管理層面的範疇。
企業服務補救的側重點在第二個層面也就是補救的現場層面。針對4%的抱怨顧客,窗口員工在服務出現失敗和錯誤的`情況下,對顧客的抱怨當即做出的補救性反應仍可以超越顧客期望並重建顧客滿意和顧客忠誠。曾經兩次獲得全球最高服務質量獎項——美國阿爾科姆•鮑德里奇國家質量獎的麗茲•卡爾頓飯店,不管面臨何種顧客抱怨,總是要求員工立即向顧客提供“及時安慰”。“出現服務失敗後,現場服務補救將花費企業1美元,但明天這筆費用會是10美元,再往後拖,費用可能會上升到100美元”。這是麗茲•卡爾頓飯店“1-10-100”法則針對服務補救經濟效益的最佳詮釋。
窗口無小事,服務補救既是企業層面的服務管理工作,同樣也是窗口服務過程的一個環節。通過訓練後的員工靈活的現場服務補救措施,將服務失敗進行逆轉,更能爲顧客帶來驚喜,顧客的感知服務質量很可能比沒有遭遇服務失敗時還要高,以此使品牌的口碑得到正面傳播,美譽度得到紮實的維護,並化解部分隱性品牌危機。
3 服務補救運作策略
第一,及時向顧客解釋服務失誤發生的原因。服務失誤發生後,顧客會對服務失誤的原因進行主觀的推斷,通常情況下顧客不會將自身原因考慮在內,而將責任完全歸咎於企業。企業應該及時對服務失誤的原因進行合理的解釋,使顧客考慮到外部因素或是員工個體因素,避免顧客主觀地將失誤原因歸咎爲企業整體,這樣將有利於維護企業形象並降低服務補救成本。
第二,培訓並授權給一線員工以及時有效地進行服務補救。發生服務失敗,無論顧客對服務失敗的歸因如何,考慮到服務補救的及時性將影響顧客的程序性公平感知,企業必須在第一時間裏來解決失敗問題。因此企業應該注重培訓並授權給一線員工以使得他們具備進行服務補救的能力並及時解決服務失誤問題,如:給予折扣或免費、糾紛發生後當事人的撤換和對顧客的補償。
第三,認真瞭解顧客期望,實施恰當的補償方式。企業的補償方式包括道歉、折扣、免費贈送優惠券等多種方式,對於在何種情況下要採取何種補償方式並沒有通用的標準,企業只有真正瞭解顧客的期望,使顧客參與補救決策過程並及時給予恰當的補償方式,使得補償與顧客期望水平相匹配,纔能有效消除顧客的不滿情緒,重新獲得顧客忠誠。
第四,以真誠的態度面對顧客。在處理服務失誤的過程中,顧客希望被誠實、細心和有禮貌地對待。服務人員應該對顧客表示同情和關心,對顧客的失望和憤怒表示理解,這會使顧客感到企業對他的處境十分敏感和關心,有助於顧客獲得良好的互動性公平性感知。第五,企業應注重同顧客之間良好的關係品質的培養與維護。