審美觀念是我們在廣告語翻譯中需要考慮的重要元素，審美觀念與廣告翻譯之間存在着密切的聯繫，下面是小編蒐集整理的英語廣告漢化過程中的修辭特點探究的論文範文，供大家閱讀查看。
一、英語廣告的基本特點
語言是文化的載體，是文化組成部分中不可或缺的重要元素。翻譯的目的就是通過轉換語言傳遞文化信息。商業廣告是附屬於商業文化的一種次文化，作爲廣告信息的載體，廣告語言有自身的特點，充分體現了語言和文化之間的相互關係.從國際角度來看，英語是人們較爲普遍使用的廣告翻譯語言，多以口語形式出現，且體現出以下幾個特點。第一，英語廣告語使用的詞彙和句型簡單，一方面，詞彙的結構簡單，選用的詞彙多包含肯定和積極向上之意，另一方面，較多的使用縮略詞;名詞詞組經常使用所有格以達到簡練表達的目的;句子的使用通常以短小爲原則，複合句極少。第二，語法簡單，多使用主動語態，很少使用被動語態，多選用簡單的動詞;主要使用一般現在時態表達商品的特徵。通常情況下，一般現在時態能夠表達現存的或者自然規律性的特徵，如“beautyneverchanges”,有利於凸顯商品或品牌的恆久性特徵，這是其他時態無法企及的功能。
二、英語廣告漢化過程中的修辭特點
依據不同的使用手段修辭可以分爲語音、詞彙和句法三個大的方面。具體來說，經常出現的語音手段有頭韻。頭韻指連續出現在詞語開頭的相同字母或者語音，有助於提高廣告的節奏感，比如，“fastfood,feelgood”讓人讀起來朗朗上口，譯者在翻譯時就要儘量保持這種特徵，若翻譯爲“快食，快意”,則不失原語的韻味。
詞彙手段包括比喻、雙關、擬人等。比喻是較爲常見的一種修辭手法，包括明喻和暗喻等.運用比喻能夠使原本比較枯燥無趣的產品內容鮮活起來，更易於顧客從心理上接受，比如，“Chengduisabigbowlfordelicacies”可以翻譯爲“大碗成都”,從而生動鮮活的體現出美食匯聚成都的盛況。“雙關”指文字間存在同音或者同義的關係，一個詞或一句話指向兩個含義，因內涵深遠而達到引人注目、激發想象的目的，如“MakeTimeFromTime”是一則《時代》雜誌的廣告標題，它很好地運用了詞義雙關的修辭手段，第一個“time”意爲時間，第二個“time”意爲《時代》這本雜誌，廣告的意思就是“要爭取時間就請閱讀《時代》雜誌”.“擬人”指將廣告宣傳的產品或品牌人格化，賦予產品以人類所具有的特徵和情感，易於受衆親近，比如，“Toyotaneverneedarestandneverletmedown”可以翻譯成“我的豐田車從不需要休息從未讓我失望”,將汽車比喻爲一個強壯有耐力的人，暗指車的質量優良、少有故障。
句法手段主要有排比、反覆等。“排比”是將結構基本相同、語氣一致的詞句並列使用，以增強語言表達的氣勢，強調廣告商想要突出的內容;排比還能加強廣告的節奏感，因此，譯者在翻譯時也要極力保留並體現這種效果，比如“Morepower,moreluxury,moreeverything”可以譯爲“更強，更炫，更無限”,譯文氣勢磅礴，令人印象深刻。“反覆”是對廣告中的重點內容進行重複，以引起人們的注意、留下深刻的印象，這是一種常見的有意爲之的做法，而非設計缺點。比如，“whenyouaresippingLipton,youaresippingsome-thingspecial.”,重複運用“youaresipping”句型來突出產品“Lipton”和“somethingspecial”的對照，讓人不禁想要嘗試一番。修辭在英語廣告的漢化過程中對於最終的翻譯成果有着重要影響，恰當的修辭能夠爲廣告語錦上添花，達到吸引顧客眼球的良好效果.
三、英漢文化差異對翻譯的影響
翻譯是一項跨文化的交際活動，翻譯的內容不僅僅是語言符號本身，更是語言中承載的文化。爲了實現成功的翻譯，譯者對於原語文化的把握必不可少，這一點在廣告的英譯漢過程中體現的尤爲突出。不同國家的文化對消費者的購買行爲產生極大的潛在影響，因此，很多跨國廣告都會注意以文化爲切入點來打開市場。由不同國家文化差異所造成民衆不同的心理特點、消費偏好、價值觀念等，必然給翻譯工作留下難題和障礙。筆者在下文重點就廣告翻譯中所體現出、需要譯者注意的文化差異進行分析。
首先，不同文化環境中廣告語體現的價值取向。價值取向主要分爲羣體取向和個人取向，中國人的價值取向一貫體現爲羣體取向，提倡以國家、社會、集體和家庭的利益爲先，個人利益需服從集體利益，以至於忽略了個人利益;另外，羣體取向還體現爲羣體性行爲，即喜歡關注別人的觀點和看法，表現爲“大家都認可的事情錯不了”、“隨大流”.與之相反，西方國家更加推崇個人取向，即每個人都是獨立的個體，個性最有價值、需要鼓勵;個人的努力奮鬥是體現自我價值的的積極表現.不同的價值取向反映到廣告翻譯中就會出現不同的特徵，如中文廣告中經常出現“大衆口味”、“老少咸宜”等字眼來迎合中國文化的羣體取向;很多的西方廣告中則存在“justdoit(想做就做)”等標榜個性自由的表達，這就需要譯者在翻譯時注意不同取向的轉換，使得廣告語達到迎合消費者心理的目的。
其次，英漢廣告在內容取材上的差異。廣告翻譯的過程實際上就是廣告再創作的過程，譯者在翻譯前需要掌握不同文化背景下廣告內容的取材偏好和選擇依據;中式廣告熱衷於採用權威說法給人留下印象，引用權威機構的評價作爲產品質量的保證，如廣告中常出現的“ISO認證”、“國家金獎”、“中華老字號”、“國家保密配方”等表述;英語廣告則更注重用事實來體現產品的優點，如“上百次實驗得出的數據”、“長期跟蹤服務獲得的消費者體驗評價”等表述。有研究者對我國的廣告內容進行了統計分析，結果表明，中文廣告語中含有具體研究數據的廣告內容比例非常小，說明中西方文化使得廣告語在取材和設計上存在很大的差異.翻譯涉外廣告時如何注重權威和事實的佈局，直接影響着廣告譯文的實際效果。
最後，社會習俗和大衆審美觀念上的差異。衆所周知，語言是社會成員生活習慣和風俗的產物，不同民族社會風俗的差異在語言領域必定會有所體現，進而對廣告產生影響。最典型的`例子莫過於“dragon”的應用,“龍”在中國的風俗文化中是民族精神、神聖的象徵，冠以“龍”的頭銜或稱號的廣告就顯得大氣，易於國人被接受;而在英語國家，“dragon”的含義正好相反，代表着“evil”,表現爲“邪惡”、“血腥”的暗意。因此，譯者在翻譯時，可以將英文表達中音似“龍”的詞彙如“long”翻譯爲中文的“龍”;反之，漢譯英的時候，“龍”字儘量不要翻譯爲“dragon”,而是改用音譯或其它詞替代。
另外，審美觀念也是我們在廣告語翻譯中需要考慮的重要元素，審美觀念與廣告翻譯之間存在着密切的聯繫。廣告作爲一種大衆宣傳手段，是社會文化的一部分，因此，廣告語必須符合大衆品味和審美觀.很多國際品牌的命名來源於家族名、材料名稱或者人名，若直譯成中文則顯得平淡無奇，難以給人留下印象;若譯者在翻譯時能考慮中國消費者的審美心理，情況將大爲不同，如耳熟能詳的一些日用品品牌“headandshoulders(海飛絲)”、“foster(富士達)”、“crest(佳潔士)”等，這些品牌的譯文寓意優美、符合國人追求實用和吉利的心理，表現出良好的心理反應和視覺享受的雙重效果。
總而言之，英漢商業廣告的翻譯特點主要體現在基本語言應用、修辭運用和文化差異三個方面。譯者若在涉外廣告的翻譯中單純追求文字和結構上的生硬對應只能取得適得其反的效果，需要從多角度分析廣告語言的文化差異、順應文化習俗，唯有如此，廣告翻譯才能準確地體現出廣告原語的內涵，取得最佳的廣告效應。
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