旅遊文化營銷研究

[摘 要] 旅遊文化營銷是利用旅遊資源通過文化理念的設計創造來提升旅遊產品及服務的附加值，滿足和創造旅遊消費者的文化需求，具有時代性、個性化和核心價值觀等特徵。旅遊文化營銷分爲知識文化、審美文化、精神文化和娛樂文化等營銷類型。其營銷策略是：品牌定位明晰化；策劃整體系統化；旅遊營銷差異化；文化資源整合化。[關鍵詞] 旅遊文化營銷；營銷策略；旅遊資源[中圖分類號] F590.8[文獻標識碼] B文化營銷是以文化分析爲基礎，以滿足消費者的文化和情感需求爲目的，營建企業新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關係羣體聯繫在一起，發揮協同效應，增強企業整體競爭上風。隨着文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統的產業企業外，越來越多的旅遊業經營者也開始重視文化營銷在經營中的應用。旅遊業內人士已經留意到，旅遊已經不再是單純的市場開發，而是以人爲本，誇大作爲文化人的旅遊者的精神消費性需求。一、旅遊文化營銷的內涵和特徵（一）旅遊文化營銷的內涵旅遊文化營銷是指旅遊業經營者運用旅遊資源通過文化理念的'設計創造來提升旅遊產品及服務的附加值，在滿足和創造旅遊消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行爲取向等所構成的旅遊者的文化心態；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特徵，是旅遊產品的核心屬性。旅遊文化營銷是一種營銷戰略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現旅遊者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅遊產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅遊產品價值的最大化。旅遊文化營銷是在對旅遊者的文化滿足與旅遊產品的文化價值的雙重創造和促進過程中，達到高度***化的文化體驗。旅遊文化營銷的核心理念在於：促進***的、獨特的文化體驗，以實現旅遊產品價值的最大化和旅遊者需求的滿足。旅遊文化營銷的根本目標在於實現旅遊產品的文化價值和旅遊者的文化滿足。旅遊文化營銷構架如下圖：（二）旅遊文化營銷的特徵1．時代性。旅遊文化營銷作爲一種價值性活動總是反映和滲透着自己的時代精神，體現出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特徵，旅遊市場的需求也隨着自己時代的精神文化特徵一刻不停地天生着。旅遊文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。2．個性化。正如美國旅遊權威麥金託什教授所言：