論文關鍵詞：農村市場 連鎖超市 特殊性
論文摘要：農村市場各種因素交錯，相互作用，相互制約。連鎖超市在這一相對複雜的市場環境中發展，需要應對各種矛盾。筆者分析了農村市場的特殊性以及由此引起的特殊關係，以期對農村連鎖超市的發展有所借鑑。
世界連鎖超市經歷了一個從城市到農村的發展過程。我國連鎖超市始於20世紀80年代，近些年正向農村快速發展。連鎖超市在進入農村的過程中，有的獲得了良好的經濟效益，有的經營虧損，甚至已破產。探其緣由，是連鎖超市在農村發展所具有的特殊性及由此產生的特殊關係起着決定性作用。
農村的市場狀況與連鎖超市發展關係的特殊性
我國有9.5億農村人口，佔全國總人口的73%。連鎖超市在這樣的市場條件下構建，其前景無比寬廣。但是絕大多數區域都存在一個顯著特點，就是人口居住較爲分散。這一客觀存在，不僅影響商業網絡的集聚，而且也影響了連鎖超市的開發。因此，就局部而言，農村市場，特別是以村落爲供應對象的市場還不成熟。農村人口的這一特殊性，決定了農村市場存在整體“大”，局部“小”的特徵。
連鎖超市的建立與發展，需要充分考察這一關係，既要看到因整體人口多而產生的市場總量大這一因素，也要看到因局部人口分散而產生的市場分量小的對立因素。一方面，要分析市場總量“大”的各種有利條件，評估公司的優勢，以確立長遠的開發戰略；另一方面，要分析市場分量“小”的各種不利條件，明確公司弱點，以制定具體的實施計劃。
目前，在農村連鎖超市單店設立規模上存在兩種意見。一種強調：經營面積大，這樣纔有競爭優勢；另一種強調：營業面積要小，這樣成本才最經濟。其實，這恰恰是一個問題的兩個方面。從市場總量看，營業面積越大，經營規模也越大，輻射距離就越遠，市場的影響面也就越廣，這對佔領農村整體市場就越有利。因此，這樣的旗艦性超市在開發農村市場時是必不可少的。但是，選址就顯得分外重要，一個基本的因素是區域人口密度相對要高，這在一些建設規劃較爲完整、經濟相對富裕的鎮或中心村是可以考慮的。從市場分量看，或者說從居住分散性特點看，由於局部市場不成熟，經營規模則不宜過大，營業面積也以小爲宜，甚至可以改造當地的雜貨店、夫妻店，以新的加盟策略建立初級連鎖店。
農民購買力狀況與連鎖超市發展關係密切
收入、購買力與連鎖超市營業額之間成正相關關係，收入越多，購買力越大，連鎖超市的營業額也就越高。這一規律體現在農民收入問題上也反映出二重性：一方面農民收入連年增長，從1985年的人均純收入約500元躍升至2006年的3587元，農民收入的絕對額增量很大；另一方面農民收入的增長幅度不高，1997年至2003年農民人均純收入幅度連續7年低於5%，2005年實際增幅達到6.2%，2006年實際增幅達到了7.4%，與城鎮居民2005年與2006年實際增幅達到9.6%和10.4%相比，農民的收入增幅還相對較小。
農民收入的二重性，也在購買力問題上充分體現出來：一方面農民消費速度加快，2000年到2003年，農民每年增加的消費額爲1000億元，2004年增加2312億元，2005年增加了3705億元；另一方面農民的'消費水平不高，2005年和2006年社會消費品零售總額分別爲6.72萬億元和7.64萬億元，其中縣和縣以下消費品零售總額分別爲2.21萬億元和2.49萬億元，分別佔全社會消費品零售總額的32.84%和32.54%；這說明佔全國人口2/3的農民，消費的商品還不到1/3。
這一特殊性也是連鎖超市進入農村市場須細加考量的重要因素。農民收入與購買力的不斷增加，表明農村市場可持續發展的潛力巨大；同時，農民的創收水平還不高，連鎖超市的開發速度與開發規模要與之相適應。連鎖超市在進入農村市場的過程中，要着力在增加農民收入、提高農民購買力方面有所作爲。對此，蘇果超市的“雙流”策略是一個成功的範例。蘇果一方面把農民要賣的產品引入超市，爲農民增收提供了便捷的途徑；另一方面將農民要買的產品引入超市，在增收的基礎上刺激農民的消費。這種雙向產品藉助超市平臺進行流通的方式，既解決了農民“賣難”問題，也解決了農民“買難”問題，是一種行之有效的雙重性雙贏策略：一方面，農家和廠家獲利，是一重雙贏；另一方面，超市在雙流中又分別獲利，是又一重雙贏。