摘要：創新在一定意義上講就是參照一定的對象進行有效差異化。營銷創新就是差異化導向和差異化維度的選擇。營銷差異化導向有生產導向、消費者導向和競爭者導向。營銷差異化維度有營銷組織、營銷制度、營銷觀念、市場、營銷策略等維度。不同企業應根據實際情況具體選擇不同的差異化導向和維度創新。
關鍵詞：創新 差異化 營銷創新
根據約瑟夫·熊彼特的解釋,創新是企業家實行對生產要素的新的結合,包括創制新產品或賦予產品新質、採用新的生產方法、開拓新的市場、獲得原材料或半成品的全新供給源及實行一種新的企業組織形式等五種情況。營銷創新就是按照不同差異化導向選擇營銷維度進行有效差異化。不同企業應根據實際情況具體選擇不同的差異化導向以及營銷維度並進行有效差異化。
一、營銷創新導向
企業制定經營策略必須考慮三個重點:企業自身、消費者及競爭者。這三個策略有機體都各有其利益與目標,企業應採取各方面的努力,使得企業與競爭者有所差異,而能運用企業實力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由於營銷創新是由於競爭的需要和消費者需求的變化引起的,所以創新在某種程度上說就是尋求與自身和競爭者的差異化,以更好地滿足消費者的需求。營銷創新總有一個參照的對象。營銷是否創新的參照物那就是消費者需求、企業自身、競爭者。因此營銷創新必須以此爲導向尋求和創造差異化進而達到創新的目的。
1.生產導向
(1)生產導向的營銷差異化條件。在產品供不應求或經濟短缺情況下企業多奉行這種創新導向,如名牌學校教育、名牌醫院醫療條件、設備和醫術的提供等供不應求或者壟斷或實質上具有壟斷性質的行業就是如此。價值創新也是生產導向下的營銷創新的最高級形式,創造行業標準。在價值創新戰略邏輯的指導下,企業並不是以戰勝於對手爲最終目的,而是通過重新定義產品和服務,發掘現有產業的利基市場,全力爲買方和企業自身創造價值飛躍,從而爲顧客提供更多的價值,並由此開創新的無人爭搶的市場空間。在超競爭環境中,企業決不能滿足、停留於原有的資源、能力和競爭優勢之上,必須不斷尋找、發展新的競爭優勢源。海爾集團已將企業間的技術水平競爭、專利競爭轉向標準的競爭就是價值創新的體現。
(2)適合自身條件的適度差異化。從什麼地方創新及創新程度,都要與自己的企業規模、資產實力、技術實力、人才素質等相吻合一致。營銷創新與營銷創新風險、營銷創新成本與收益的聯繫應密切關注。由於機會對每個企業的條件不同,在利用機會時所擁有的相對優勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實施營銷創新時,必須注意揚長避短。只有與自己資源相匹配的機會才能爲企業帶來價值。不要盲目地不講條件地過於激昂去做幅度過大的創新。強調創新的適度性,主要是指策略上,應該找強大的競爭對手的薄弱環節去創新;要用緊跟優秀對手、最後在市場上快速超越的方式;也意味着在一定的時期,要甘當老二。在一定的時候,適度創新也意味着我們必須集中資源去創新,而不是四面開花去創新。尤其是我國的中小企業,必須採取適度創新策略。
(3)超越企業自我的差異化。其營銷創新就是尋找和創造不同於自身以前的.營銷觀念、制度、策略。也就是營銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費者所起作用都有一個邊際效用遞減的時候。消費者面對一個企業、一個企業的產品的接受度會逐漸弱化,企業必須相對於自我不斷創新。在經營手段、方式、方法上有所變化和創新,這樣的企業才能持久爲消費者接受。
2.消費者導向
(1)以消費者需求爲中心的差異化。消費者需求內容的不斷變化併成梯級增加:產品實體、產品質量、外觀包裝、服務、品牌(文化)、情感體驗、與產品相關的所有活動是否承擔社會責任、關係等。總體上消費者需求趨勢呈現出不斷差異化、多樣化、個性化、複雜化的特徵。因此,企業應抓住消費者的現實需求不斷創新。要注意的是以消費者需求而不是需要爲中心進行營銷創新。如美國依星公司的失敗就是以消費者需要爲中心,而不是以消費者需求爲中心的營銷創新。以消費者需求爲中心的營銷創新還表現在,企業不僅要關注本行業的動向,還要關注其他行業乃至整個時代的變化,結合時尚、新技術、現有影響的事件進行營銷創新。