[摘要] 加入WTO後，物流企業競爭環境日益嚴峻，客戶已成爲市場上真正的強勢羣體。對此，筆者通過對武漢H物流企業的實踐調研訪談，得出唯有立足於客戶，從反向營銷視角來創新物流企業的營銷理念，實現客戶滿意並最終實現社會滿意，纔是物流企業永葆競爭優勢的關鍵所在。
[關鍵詞] 物流企業反向營銷營銷理念創新
創新是事物發展的源泉，沒有創新，任何事物都會停滯不前。現代物流企業更應注重創新，尤其要抓住創新的源頭——客戶。伴隨着經濟不斷髮展，物流市場上服務產品和競爭廠商的日益增加，競爭日趨白熱化，使得產品短缺已被客戶短缺所取代，這意味着客戶已經成爲市場上真正的強勢羣體，直接表現爲客戶對服務產品的需求日益向多樣化、個性化方向發展，其選擇範圍也在逐步擴大和深化，這要求物流企業必須完全以客戶爲中心和原動力，準確把握客戶需求的走勢，讓客戶決定創新，唯如此，才能持續不斷的爲客戶創造新的價值，實現客戶滿意並最終實現社會滿意的終極目標。
一、物流企業營銷理念創新的必要性
21世紀是中國物流企業大發展的時代，經濟貿易的高速發展，促使物流服務逐漸成爲我國企業中最爲經濟合理的綜合服務模式，特別是伴隨信息技術的強勢介入，物流企業所蘊藏的無限商機已顯示出強勁動力，它將呈現知識化、集約化、全球化、網絡化的發展趨勢。作爲新興服務產業，物流企業本身的發展與企業營銷理念的發展相伴相隨。當企業營銷理念的核心從產品製造轉向產品銷售再轉向爲客戶服務，直至現今的“一切爲客戶創造價值”的現代營銷理念時，人們對物流的認識也已從企業自身的“功能性活動”上升爲“以滿足客戶需求爲目的”、“努力爲客戶創造價值，盡力增加顧客讓渡價值”的“從供應到消費的運動、儲存和配送的計劃、執行和控制”的管理過程。從企業經營和發展角度看，物流的本質就是服務。現代物流由實現商品空間移動的輸送、時間移動的保管、流通加工、包裝、裝卸等元素構成，但最基本的是要爲顧客服務並全力滿足其需求。外資物流企業如快遞業巨頭UPS、FedEx、DHL和TNT；運輸物流公司如馬士基、美國總統班輪等已大舉“搶、逼、圍”中國市場，再加之“第三方利潤源”的驅動力又使無數冠以“物流”的企業如雨後春筍般掛牌成立，使得競爭環境日益嚴峻；此外客戶需求的無限擴展性、多層次性及分散性等特點致使其對物流企業的有效需求不足，因此，物流企業的營銷工作不得不緊緊抓住客戶這個創新的動力源。
二、物流企業營銷理念創新的實踐運用
如果說傳統營銷理念是從產品到客戶的一個所謂“正向營銷”思路，那麼現代營銷則是“反向營銷”占主導地位。反向營銷理論以價值傳遞的基本理念爲根本，是市場營銷理論的新運用，它謀求與供應商建立並形成高效率的、共同協作的新型關係。就物流企業而言，所謂“反向營銷”就是物流企業首先要了解客戶需求，然後確定、設計服務產品的功能，其實施方向與服務產品流向相反。當今，物流企業的客戶已不僅僅是服務產品的被動接受者，他們比以往掌握更多的知識、信息與技能，在日趨寬泛的服務產品選擇中享有主動權。因此，物流企業只有在設計、生產和提供服務產品時以客戶爲導向，真正站在客戶角度看待服務產品的價值，這樣才能夠爭取並維繫客戶，從而在激烈市場競爭中立於不敗之地。
反向營銷堅持以客戶爲導向，以客戶滿意爲目標，因此物流企業在實踐運用中應以反向營銷理念作爲其戰術支撐，將其清晰地定位在一定的戰略高度，明確範圍並適時採取各項具體措施。筆者通過對武漢H物流企業的實地調研和考察，結合相關管理人員訪談，深入透徹瞭解其營銷理念的創新方式——反向營銷。
1.以關係營銷作爲指導思想
物流企業以關係營銷爲指導，通過明確目標市場，深入發掘客戶需求來爲其提供個性化服務，贏得與之的長期關係，求得物流企業的生存和發展。