關鍵詞：營銷道德 誠信營銷
當今，隨着市場競爭的日趨激烈，營銷已成爲企業最重要的一項職能。各種各樣的營銷活動已經深入到社會生活的方方面面，對公衆和社會的影響日益突出。與此同時，企業在營銷過程中出現了一系列的道德問題，給社會、組織和個人帶來了嚴重的損失。從2005年的“毒奶粉”事件到2006年的“蘇丹紅一號”事件、SKⅡ事件，部分企業在營銷活動中的不道德行爲，已經造成了全社會的信任危機。現代營銷應當注重道德問題，實施誠信營銷，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，實現企業的可持續發展。
企業營銷中的道德問題及表現形態
縱觀企業市場營銷活動在營銷策略實施的每個環節，企業都有可能出現道德問題，而且表現形式多種多樣。企業營銷中的道德問題具體表現在以下幾個方面：
（一）產品
一些企業在利益驅使下，使用劣質或工業用原料加工食品，嚴重危害了消費者的安全及健康。還有一些企業產品的生產造成環境污染，產品的包裝及標籤未能提供真實的商品信息，在產品說明書中成分標示不明或未提及產品的副作用，嚴重侵害了消費者的知情權。比如，2006年質監局查出少數添加劑生產企業以蘇丹紅化工染料冒充食用添加劑辣椒紅色素，銷售給辣味製品生產企業；國家質檢總局檢查發現，已有30家企業生產的88種食品及添加劑含有蘇丹紅。企業生產合格產品，這不僅是企業基本的道德要求，也是企業生存的根本路徑，更是企業的一種社會責任。
（二）價格
由於市場信息的不對稱，消費者對產品的成本、價格無法做出準確的判斷，一些企業便把產品的銷售價格定得遠遠高於生產成本，利用消費者求名買貴的心理牟取暴利。還有一些商家以不實的“廠價”、“批發價”和“成本價”大做廣告，或者故意擡高價格再聲稱降價優惠等引誘消費者購買；產品價格中含有過高的廣告、推銷費用；有些同類產品的生產商或銷售商爲了阻止產品價格的下降而實行價格共謀，採取價格壟斷等。這些做法都嚴重地損害了消費者的利益，擾亂了正常的市場經濟秩序。
（三）分銷
企業不僅要與其他企業、消費者建立良好關係，還要與分銷商建立長期的合作關係。與分銷商的合作關係不僅需要分銷協議的保證，也需要誠信來維持。分銷過程中的道德問題主要表現在：生產商或經銷商不履行雙方簽訂的合同，生產商不按時供貨，或經銷商不按期付款給生產商，或生產商與經銷商相互推諉產品售後服務的責任等。還有一些零售商爲了自身利益，不顧合約的規定，銷售其他企業的產品，或生產者利用自己的壟斷地位，損害中間商的利益等不道德問題。
（四）促銷
現實生活中經常可以看到一些企業以虛假的促銷策略欺騙消費者的現象，一是採用過分誇大或不真實的廣告，欺騙、誤導消費者購買。如著名化妝品牌SKⅡ經銷商就因爲“數字化”廣告虛假宣傳在南昌被罰20萬元，據調查發現，目前有超過一半的化妝品在用各種各樣的數字強調產品的功效。二是通過購物返券，誘導消費者循環購物。前不久，成都某購物中心推出“滿百送428”優惠券促銷活動，但消費者要花掉428元優惠券實際還得再花4000元購物，這種促銷實際上已涉嫌信息欺詐的虛假宣傳和強制消費。企業通過不擇手段的促銷攻勢人爲地建立起市場份額的短期優勢，最終會陷入誠信危機。
企業營銷道德問題存在的原因分析
企業營銷道德問題的存在，究其原因，既有企業自身的主觀因素，也與我國經濟轉型時期市場營銷環境特點有關。