一、移動通信企業市場營銷成本管理現狀
移動通信企業營銷成本通常包括市場營銷中的常規成本和非常規成本兩部分組成。參考發達國家通信企業的市場營銷成本，通常佔公司運營費用的約５０％。通常的市場營銷成本包括廣告宣傳費用、組織活動費用、贊助費用等，非正常的市場營銷費用則包括質量索賠、壞賬、倉儲費用、物資材料佔用費用、倉庫積壓資金和運輸費用、中轉費用等等。此外由於市場營銷效率不高導致的非常規費用是移動通信企業市場營銷成本管理重點。本文主要從移動通信企業的廣告宣傳、組織活動費用、贊助費用等方面對移動通信企業市場營銷常規成本進行分析。
１．１用戶維護過程重視程度不夠導致營銷成本高
移動通信企業的市場贊助費用通常又稱之爲社會渠道酬金，移動通信企業社會渠道酬金的設計通常都過度重視新用戶的開發，而忽視了老客戶的維護。移動通信企業通常十分重視新用戶的開發，移動通信企業通常藉助社會渠道和社會力量及贊助費推動新用戶快速入網，從而推動移動通信企業市場佔有率，加速移動通信企業公司業務的發展。據統計，移動通信企業七成以上的新用戶都是通過社會渠道發展起來的，移動通信入網酬金是社會渠道的主要收入來源。隨着移動通信用戶的普及率不斷提升，加上市場競爭的日趨激烈，許多移動通信企業還繼續保持原來的高額社會渠道酬金。而移動通信企業在市場營銷的過程中，通常都忽視了當前在日趨激烈的競爭中和新客戶發展過程中，出現了新用戶高速增長同時老用戶離網率也不斷提升，新用戶在網率越來越低。根據中國移動通信的數據顯示，２０１４年第二季度新發展用戶的佔有率僅三成左右。過低的新用戶在網率導致移動通信企業市場營銷成本中的市場贊助費居高不下。移動通信企業在市場營銷過程中過於重視新用戶的開發，忽視了老用戶的維護，導致新用戶開發過程效率較低，老用戶流失退網率過高，導致市場營銷過程陷入惡性循環，增加了移動通信企業市場營銷成本。例如中國移動通信公司在遼寧省的促銷活動中設計了新用戶入網及老用戶充值均滿１００送３０的`活動方案，及新用戶開戶時新卡中有１００元話費，同時贈送３０元禮品，老用戶充值滿１００也贈送３０元禮品。表面上看兩種促銷方案大致相同，但由於社會渠道對於新開卡和新戶佔有都有一定補貼，導致新開戶的優惠率比老用戶充值１００送３０的活動力度大，這種促銷方案某種程度上不利於老用戶的維護。一些老用戶在經濟利益的觸動下，選擇放棄原來的賬戶，重新開戶以獲得更大的優惠力度。這種離網、入網導致了移動通信企業在市場營銷過程中浪費了資源、資金，不利於市場營銷管理成本的控制。
１．２集團客戶及ＶＩＰ重視程度不夠導致市場營銷成本高
大衆客戶是移動通信企業佔領市場的主要目標客戶羣體，因此爲了做大、做強移動通信企業市場，各大移動通信企業投入大量資源和市場營銷成本，搶佔普通大衆客戶。通常移動通信企業設置了入網禮品贈送、交話費贈話費等市場營銷活動，此外還通過給予代理商高額運營酬金來發展渠道。一些移動通信企業下屬分公司爲了搶佔市場和市場渠道，做到地區最大運營商，甚至不惜犧牲企業利潤、利益，虧本發展新客戶和新代理商。更甚者，一些移動通信企業市場營銷人員與代理商以虛假方式套購開戶號碼，形成了大量入網用戶和大量離網用戶，浪費了大量企業的市場營銷資源，導致企業市場營銷成本高企。集團客戶和ＶＩＰ客戶雖然在移動通信市場中的比例不高，一些移動通信企業因此對集團客戶和大客戶的重視程度不夠。然而實際上，由於集團客戶和大客戶市場影響力和市場導向力較強，而且集團客戶和大客戶市場利潤明顯高於大衆客戶，因此集團客戶和ＶＩＰ客戶的市場對於移動通信企業來說十分重要。
二、移動通信企業市場營銷成本管理策略
移動通信市場格局的改變加劇了市場競爭，在各大移動通信企業市場營銷活動中層出不窮的營銷策略和促銷方式降低了用戶的忠誠度，移動通信企業市場營銷成本在高投入的背景下，呈現出增長率較低，離網率較高的市場現狀。在此情況下，移動通信企業必須面對現實，積極改變應對，通過降低市場營銷成本，從而提高移動通信企業的市場競爭力和企業的核心競爭力，從而從根本上將移動通信企業做大做強。
２．１移動通信企業應當養成成本控制觀念
成本控制是企業提高利潤的最有效的手段之一，同時成本控制對於企業提高自身競爭力也具有重要意義。對於移動通信企業來說，在日益激烈的市場競爭狀況下，要控制企業成本首先應當轉變觀念，對於移動通信企業的市場營銷來說，養成成本控制觀念，是提高市場營銷效率和效能的前提。移動通信企業應當從資源有限、優化利用的角度進行成本控制理念的培養。以往，移動通信企業通常認爲移動通信企業生產成本較低，資源豐富，在進行市場營銷的過程中常常採用粗放式營銷模式，資源浪費嚴重。在當前形勢下，轉變市場營銷成本觀念必須轉變以往外延擴張式的成本控制策略，應當積極轉變運營模式，精細化營銷成本管理，實現低成本營銷取得較好營銷效果的策略。再次，應當構建節約資源、節約成本的企業文化觀念，在企業內部形成廣泛的市場營銷成本控制宣傳，實行全面參與的成本控制方式，最終通過成本控制實現市場營銷低成本高效率的目標。
２．２優化移動通信企業市場營銷資源
移動企業的市場營銷資源比一般提供實體產品的企業要豐富得多，但營銷資源豐富不意味着可以浪費，而應當進一步優化市場營銷資源，才能在激烈的市場競爭中贏得更多的客戶和市場佔有率。移動通信企業的市場營銷資源的優化與利用應當爲移動通信企業的核心競爭力的提升以及企業的可持續發展與市場佔領爲主，應當向老用戶的市場維護和集團用戶、大客戶用戶的維護方面傾斜。同時在市場營銷產品的設計上應當向多層次、多方位用戶綜合設計，綜合考慮到不同層次的消費羣體的實際需要，設計切實可行的市場營銷方案。在大客戶維護方面的市場營銷中，應當提高市場營銷資源的利用效率，動態監控大客戶的消費量和異常變化，及時維護重點客戶的關係，瞭解重點客戶的用戶需求與動態。另一方案，在大客戶維護方面應當通過廣泛調研大客戶的實際需要，設計多樣化的優惠服務項目，對大客戶市場進行精細化細分，根據大客戶的在網需求、在網時間、資費敏感程度等細分大客戶市場。通過對大客戶進行話費補貼、禮品贈送、積分補貼以及專屬服務等多種方式維護與拓展大客戶市場。針對集團客戶的維護與拓展，移動通信企業應當加大對集團客戶資源的維護，通過技術措施專注提高集團客戶的移動信息需求，爲用戶提供移動大客戶Ｖ網優秀體驗，爲用戶移動通信提供信息化解決方案。同時積極探索與應用新技術，加強信息化產品的體驗。針對集團客戶相互之間通話較多的特點，移動通信企業應當通過加強基站等設備維護效率，提高通話質量。同時針對長期合作的集團客戶，制定相應的話費促銷方案，以優於市場促銷力度的話費促銷方案提升大客戶的歸屬感與粘性，從而提高大客戶的在網率和移動通信運營商的忠誠度。