1 前言
在現代社會市場經濟制度下，企業大多采用渠道營銷作爲主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨着市場環境的日益變化，傳統的渠道模式已經不能適應新形勢的需要，企業需要根據自身的發展狀況，以及行業市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式，以使企業的銷售量持續增長，促進企業快速發展。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶，作爲市場營銷的基本要素之一，對於企業發展戰略建設起着至關重要的作用。
2 企業營銷渠道的發展趨勢
傳統模式下的企業營銷渠道是：廠商—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構的層次較多，這將直接影響消費者的權益，爲了改變其模式，使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，採用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業務及市場開拓面較寬，深入瞭解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態。目前，企業營銷渠道模式呈現出以下幾種發展趨勢。
（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨着現代型企業的不斷涌現，很多企業的產品都有自己的優勢，包括專業性、技術含量等各方面，由於產品技術越來越複雜，中間商就很難爲消費者提供較好的售後服務，例如：產品安裝、操作指導等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道;另外，在激烈的市場競爭下，企業希望能夠收集到更多的市場信息，把握產品策略，從而有利於產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多，很難針對某個企業的產品進行推薦宣傳，客戶對產品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業爲了彌補這一缺陷，就承擔起了產品分銷的工作。
（2）加強營銷渠道的整合。傳統營銷渠道系統中，渠道成員之間都是以各自的利益爲出發點，獨立完成各自的職能。其存在的關係只是純粹的買賣關係，而很少重視相互間的交流合作。隨着市場環境的變化，要想適應其發展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經濟效益，就必須加強成員之間的協調統一，促進垂直營銷渠道模式的發展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發商和零售商就要聯合成一體，由以前的“你、我”關係轉變爲“我們”的關係，從以前的交易型活動方式轉變成夥伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統的利益最大化爲目標，聯合在一起營銷，將會提高其經濟效益，提升行業地位，也是今後渠道發展的重要方向。
（3）加強直接零售的短渠道營銷模式。目前，廠商爲了其產品能夠更好地打入並深入拓寬市場，積極創造營銷條件，也希望能夠掌握更豐富的市場信息，以便廠商及時瞭解顧客的需求，這就需要廠商與消費者直接溝通。但是，對於一些大型的、產品多樣化的廠商來說，其客戶羣體很多，如果直接與消費者進行營銷不切實際， 因此，企業就採取減少渠道營銷環節，縮短渠道，繞過批發商直接供應零售商，既可以讓零售商獲得更多的經濟效益，同時自己也能獲得直銷的好處。隨着中間批發商與零售商的分工界限的淡化，縮短渠道成爲可能，但是對於批發商來說，地位逐漸下降，其經營方式與零售商趨近相似。
（4）零售終端實力增強，大型零售企業積極爭奪市場主導地位。隨着人民生活水平的日益提高，購買力的增強促使零售企業規模日益擴大，其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發商，享受廠商的優惠價格銷售產品，同時也將與廠商進行價格戰，來儘可能獲得更大的利潤價值，還能夠利用其企業實力及聲望拓寬市場，與廠商爭奪市場支配地位。
（5）電子營銷渠道成爲渠道營銷的創新方式。隨着信息技術時代的到來，電子營銷渠道成爲主流渠道，其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯網進行商務活動。與傳統渠道方式相比，電子商務具有營銷效率高、費用低等特點，也能夠使營銷市場無限化，營銷方式具有多樣性、開放性。企業通過電子商務的平臺縮短了生產者與消費者之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低產品價格，對消費者也是一種極大的優惠手段，其空間開放性又打破傳統營銷手段的侷限性，從而使企業的渠道營銷方式進入了一個新的階段。
3 現代企業營銷渠道模式的選擇與構建
隨着企業營銷渠道的發展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發展，使渠道成員的關係趨於整合，其功能趨於豐富，管理水平有了一個新的提高。因此，我國企業爲了適應營銷渠道的發展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發展方向。
（1）渠道成員關係戰略化———垂直型市場營銷渠道模式的構建。垂直型市場營銷渠道是實現專業化管理和集中控制的網絡構造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權，大多數是生產者占主導地位。事先規定好要實現的經濟效益，從而使生產者和經銷者一體化經營，消除各渠道成員爲追求各自的利益而造成衝突。這樣，通過協同合作，生產者與中間商雙方共同提高市場營銷網絡的運作效率，減少其中的複雜運作環節，獲得更大的利潤。
（2）營銷渠道多極化———多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業建立兩條或者更多的'分銷渠道來獲取更多消費者市場信息，而傳統的生產者只通過一條渠道來銷售產品，營銷渠道屬於單極化。但是隨着市場經濟制度的日趨完善，涌現出了越來越多的企業，爲了贏得更多的客戶資源，一些企業採取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時也能夠獲取更大的利潤價值，何樂而不爲？
（3）中小企業營銷渠道的新選擇———中間商爲主導的渠道模式構建。垂直型渠道和多極型渠道的建設，都是以生產者爲主導的營銷渠道，這就需要企業有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質量的產品系列，才能保證渠道營銷正常運轉。而大多數中小企業產品較單一，資金基礎薄弱，對於渠道經營資金成本佔用比重大的產品無法有效、較好地營銷，如果企業把營銷渠道的主導地位轉移給中間商，產品營銷的主要任務交給實力較強、信譽度較高的中間商代理負責，可以通過其實力提升自己的品牌，同時企業也可以將重心轉移到產品的質量和新技術的研發上來，將資金投入到生產領域，從而使企業從自身提高經濟實力。這樣，生產商和中間商就可以分工合作，各行其責，達到雙贏的效果。
（4）營銷渠道的革命———電子商務的興起。雖然我國企業的電子商務業務水平存在一定的侷限性，例如，受物流配送系統及安全保障體系等因素的制約，但是企業已經在最大限度縮短新產品的由銷售到形成現金流的時間，減少了各個組織層次的運作，同時全方位通過信息傳遞產品本身及售後服務內容等，便捷、有效地完成商品的營銷過程。
總之，現階段我國企業的營銷渠道構建處於一個發展建設的關鍵時期，應該從整體上把握好其可操作性，企業營銷渠道的建設受到市場因素、環境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進行整體規劃，使其建設適應我國市場經濟體制的發展，創造更多的市場價值。