關鍵詞： 網絡營銷 顧客忠誠 營銷路徑
一、網絡營銷下顧客忠誠的內涵與特徵
1.顧客忠誠的內涵
顧客忠誠是指在網絡經濟時代的電子零售環境下，在線顧客對電子零售企業或其網站品牌的忠誠，也是指顧客重複選擇電子零售商的網站購買某一特定產品或某些產品的行爲。從顧客的角度來講，只有其對網站感興趣，喜愛它，信任它，並願意與之建立穩定的關係，也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時，纔會重複訪問網站併購買產品。
2.顧客忠誠的特徵
網絡世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性,以及網絡技術的日益成熟性的特徵，這也決定了企業或網站品牌的顧客忠誠有着更難建立管理和更易建立管理的既矛盾又辯證統一的特徵。
第一，由於在網絡市場空間中，顧客選擇性多，網絡鏈接速度快，顧客頻率較大。另外，網上市場是一個虛擬的世界，在這種無人交流的模式中，既看不到實實在在的店面和笑容可掬的服務人員，又觸摸不到真實具體的產品，很難使顧客產生親切感和歸屬感。因此，網絡顧客忠誠在建立和保持方面都比傳統商業模式困難。
第二，由於網絡技術對網站商品提供了巨大的技術支持，可以便於企業對客戶進行數據管理。另外，企業可以在任何時間(Anytime)、任何地點(Anywhere)與任何人(Any-customer)，無論是原有顧客還是潛在顧客，進行溝通、交流，網站暢通無阻。在這方面，在網絡時代建立和管理顧客忠誠將比以往任何時候都更加容易。
二、網絡營銷下培養顧客忠誠的重要性
在網絡營銷模式下顧客忠誠爲公司創造的價值是顯而易見的，而顧客忠誠的價值不僅在於爲企業帶來穩定可觀的銷售利潤，而且通過促使企業優化組織體系和業務流程，提升企業運營效率，從而影響企業長期績效和發展。顧客忠誠在以下幾個方面具有重要作用：
第一，營業收入增長。顧客對其所忠誠企業的商品和服務的消費數量會隨時間的增長而增加。另外，顧客忠誠可以產生一種“溢出效應”，即從對公司某一商品或服務的忠誠推廣到對企業的商品系列逐漸熟悉，他們不但會繼續購買原來的商品，而且很有可能對企業的其他商品產生興趣，嘗試購買企業的其他商品。
第二，成本節約。發展一個新的顧客的成本通常包括市場調研以及用於推銷、促銷、廣告等市場營銷的費用。培養顧客忠誠可以使事半功倍，降低了顧客服務的成本。
第三，排除信息透明化帶來的負影響。現代網絡銷售的特徵是價格透明化，而忠誠顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價格，他們更看重通過與企業建立持久穩定的關係來保持長期收益。
第四，顧客口碑宣傳。當顧客對企業及其商品或服務感到滿意併產生認同後，他們會對周圍的人宣傳和推薦。另外，由於顧客的宣傳，企業的知名度，品牌的美譽度必將得到提升，導致企業無形資產價值的增加。
第五，提供有價值的信息。面對激烈的市場競爭，飛速的市場變化，企業能否掌握最新最快的信息，及時做出反應，是競爭成敗的關鍵。忠誠顧客所提出的信息對企業來說是一筆寶貴的財富、重要的資源。
三、網絡營銷下顧客忠誠培養方式分析
網絡營銷的虛擬化，使得在建立網絡顧客忠誠時有別於傳統營銷。要建立網上顧客忠誠，必須瞭解驅動在線顧客忠誠的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實實在在的利益。爲網上顧客提供高品質的、能滿足其需要的產品，網站能夠有效、迅速的運行，包括網站的穩定和服務器的安全。在此基礎上，企業在制定營銷策略時，應該完全從顧客的角度出發，建立對顧客友好的網絡營銷環境。