網絡營銷具有巨大發展潛力，企業和消費者對其寄予厚望的原因在於網絡營銷相對傳統營銷方式具有顧客讓渡價值優勢。以下是小編爲大家蒐集整理提供到的網絡營銷與管理論文，希望對您有所幫助。歡迎閱讀參考學習！
網絡營銷與管理論文1
《基於網絡營銷的渠道衝突與管理研究》
摘 要：電子商務以及國際互聯網絡技術的快速發展，對營銷渠道產生了深遠的影響，企業的營銷渠道發生了根本性的變化。本文分析了網絡營銷渠道的特點及產生渠道衝突的原因，提出切實可行的分銷渠道管理策略，以預防和化解渠道的衝突，提高渠道運行效率，實現企業的營銷目標。
關鍵詞：網絡營銷;渠道衝突;渠道管理
隨着網絡信息技術的快速發展，網絡營銷過快進行流通領域，導致的終端多樣性和無序性以及企業掌管渠道能力的缺陷，引發了企業營銷渠道的衝突，在這種新環境下，分析渠道衝突形成的原因與解決方案，可以促進企業分銷渠道的良性發展。
一、網絡營銷渠道的特點
網絡營銷渠道是指藉助於互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種新渠道營銷方式，完善的網上銷售渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能，網絡營銷渠道的特點如下：
(一)渠道縮短
任何產品或服務從生產商到達消費者之間經過的中間環節越多，產品的加價率就越高，因而消費者希望能夠直接向製造商購買所需商品，製造商也希望能夠直接把商品提供給消費者，網絡分銷渠道比傳統的渠道要短。製造商與消費者可以在網上直接供求商品，降低了各種成本，提高了產品分銷的效率。
(二)關係簡單
互聯網的快速發展，消除了傳統營銷中間商的地緣優勢，互聯網的虛擬性，具有很大的優勢，信息交換速度快捷，減少了傳統營銷渠道的諸多環節，使原先錯綜複雜的關係變爲爲簡單關係。
(三)配送專業化
對於企業來講，進行網絡營銷時要保證商品在最短的時間內到達消費者手中，要實現這樣的目標，必須要靠現代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國際上較爲流行的物流配送模式是"第三方物流"，第三方物流具有配送專業化的特點，提高了配送的速度。
二、網絡營銷渠道衝突原因
隨着互聯網的快速發展，爲了增加市場覆蓋面、降低渠道成本、更好地滿足顧客需求，許多企業紛紛在傳統渠道的基礎上建立電子營銷渠道，多渠道衝突也隨之出現，並有不斷加劇的趨勢，影響了企業的渠道績效，網絡渠道衝突的原因如下：
(一)目標分歧
在營銷過程，當多個渠道的利益不能同時被滿足時，就產生了目標的不兼容。當一個渠道爲實現其目標而損害其他渠道成員的利益，就出現了渠道衝突。另外不同渠道成員對於增長率、收入、利潤和市場份額的目標經常會發生衝突。網絡渠道依靠自身的成本優勢，爲了實現自身的利潤目標，大幅壓低商品價格，這樣，可能會損害傳統渠道的中間商利益，，進而引發渠道衝突。
(二)渠道成員的歸屬差異
由於網絡營銷具有跨時空和交互性的特點，網絡渠道無處不在，可以滲透到市場上的任何地方，網絡中間商可以通過網絡渠道接觸到更多更廣泛的終端消費者，搶佔原屬於傳統中間商的市場份額，這樣就會引發有關經營權限的領域衝突。在多渠道分銷體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行爲，導致渠道成員在承擔彼此的功能和職責方面引發領域衝突。
(三)對現實的認知差異
當渠道成員對渠道中的事件、狀態和形勢的看法與態度存在分歧，對如何實現渠道目標或對如何解決他們之間存在問題持不同意見，。擁有不同文化背景和生活環境的渠道成員對同一事物很可能有不同的認知及重視程度。對於現實認知的差異引起的衝突，最好的解決辦法是加強溝通。
三、網絡營銷渠道衝突的管理策略
(一)規劃合理的營銷渠道體系
在出現渠道衝突時，應以實現共同目標、共同利益爲綱領，來協商解決問題，設計合理有序、充滿活力的渠道體系，這是解決網絡營銷渠道與傳統營銷渠道突的基礎。因此，企業必須做好網絡營銷渠道與傳統營銷道各層次間的整體匹配設計，提高渠道整體的協調性，避免和化解渠道衝突。
企業必須明確長遠的渠道策略，通過對網絡營銷渠道傳統營銷渠道的有效合理定位，不斷調整其營銷組合策略強化對各種渠道的管理，引導各項渠道之間的互補、合作協同，從戰略的高度與戰術上的細化，設計和實施標本兼的系統整合方案。
(二)建立健全有關的信息溝通制度
現實中，很多矛盾都是源於溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解。企業可通過加強自渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進相互瞭解和信任，實現信息共享，達到弱化和降低渠道衝突的目的，並起到預防渠道衝突的作用。通過渠道成員之間共享某一方所擁有的技術、信息而加強了彼此的合作關係。製造商應在統一的目標指導下，對多營銷渠道所引發的矛盾積極應對，兼顧各方利益。
(三)優化網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的職能分工
無論企業通過網上銷售還是傳統代理銷售，都需要通過專業的物流公司進行貨物配送。如果能夠整合傳統銷售渠道，通過併購或者加盟的形式，把那些傳統的銷售渠道轉化爲自己的物流配送體系，而網絡銷售渠道完成訂單的處理以及資金與信息的傳播。
通過對傳統銷售渠道職能的轉變，完成外部資源向內部資源的轉化，一方面提升了自己的競爭力，另一方面把對渠道成員的外部管理升級爲企業內部管理。渠道成員可以藉助核心企業的支撐，壯大自己的配送隊伍，強化自己的配送功能、市場支持以及售後服務;網絡營銷渠道可以助傳統銷售渠道的區域性支持，更容易接觸和服務客戶，從而降低網絡營銷渠道天生的弊端，與網絡營銷渠道之間可以實現和諧共存、協同發展。
(四)有效的利益共享機制
渠道管理小組通過與渠道成員的定期溝通，以及對它們的運作進行密切的監控，可以及時發現衝突，並找到衝突的具體原因，評估網絡環境下的營銷渠道衝突的強度可以通過確定其具體誘因及原因的嚴重程度。
通過協調渠道成員之間的關係，使每個成員都能各盡其責，當渠道成員能夠實現合作，並向其他渠道成員提供新的在線利益，就能實現共贏。企業在自己的網絡系統中應爲渠道成員預留外部接口，使他們能夠及時瞭解全面的市場信息。這些渠道成員也可以通過企業的網絡進性充分溝通、互通信息，互相瞭解對方運營情況，及時發現渠道成員的銷售活動對自己的影響，及時反饋並進行協調解決，以避免衝突。通過溝通、協商，企業可以在自己的網站上推介他們的渠道夥伴，實現雙贏，避免促銷衝突。
四、結論
網絡渠道給傳統渠道經銷商帶來了威脅和挑戰。但從營銷渠道的發展趨勢看，網絡營銷渠道將是未來的主流模式之一，面對渠道衝突，渠道成員應努力找出一個能夠使每個成員都能接受的解決方案。通過拓展渠道生存與發展的空間，採取切實有效的渠道策略，對渠道進行合理規劃和設計，對市場和顧客進行市場細分，在不同渠道分銷不同種類的產品，可以達到有效預防和化解網絡渠道衝突的目的。
參考文獻：
[1] 李紅新，網絡營銷與策劃[M].西安交通大學出版社，2011年1月
[2](美)菲利普?科特勒，市場營銷原理[M].中國人民大學出版社，2012年4月
作者簡介：
麻見陽，男，(1972-)，西北大學在讀博士，高級經濟師，，西安思源學院管理分院任教，研究領域爲營銷管理。
操龍升，男，(1977-)，西北大學在讀博士，講師，陝西財經職業技術學院。
網絡營銷與管理論文2
網絡經濟下化妝品網絡營銷策略分析
摘要：面對網絡經濟革命的衝擊。化妝品已逐漸由奢侈品演變爲日常消費品。網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式。
關鍵詞：網絡經濟，化妝品，網絡營銷
隨着網絡技術應用的不斷普及,網上購物市場迅速崛起。根據中國互聯網信息中心(CNNIC)發佈的《第27次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止到2010年底民規模已達到4.5億，網上購物用戶規模達到1.61億，使用率達到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個百分點，增幅在各類應用中居於首位。另一方面，隨着我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變爲日常消費品，不同羣體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出佔到了女性總消費的31.9%。面對網絡經濟革命的衝擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，互聯網在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變着化妝品市場的生產方式和銷售方式。化妝品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，纔有利於企業的長期發展。其次，網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式，在激烈的網絡市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。
一、化妝品網絡營銷的現狀及其存在的問題
(一)化妝品網絡營銷的現狀
化妝品網絡營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網絡市場營銷方式的整合。網絡營銷方式的起步比較晚，制約其發展的`瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網絡營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待於進一步轉變。
根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個信息時代的資料數據庫，該數據庫目前已收錄化妝品及相關行業企業19000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網絡營銷。
從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網絡營銷雖然起步較晚，但是相對於其他行業其網絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網絡營銷還存在許多問題，有待於我們去研究和分析。
(二)化妝品網絡營銷存在的問題
網絡營銷雖然有利於減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的機率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：
1、營銷理念有待深化
伴隨着電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來。化妝品憑藉其體積小、價值高、訂購方便等特點，成爲網上購物中僅次於圖書和影像製品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網絡營銷不同於電子交易，其本身並不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識並接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。
2、營銷環境有待完善
近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足，有待於進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對於人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。作爲大衆消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人羣都是其目標客戶。但是目前我國互聯網發展的區域差異性比較突出，網絡用戶相對集中於經濟發達的地區，年齡上主要集中於青年人，離大衆化還有一段距離。網絡營銷模式作用的發揮依賴於大衆化的網絡環境，沒有普通大衆的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網絡營銷環境還有待於進一步改善。
3、營銷策略有待創新
營銷活動的重點應該在於企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息發佈到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售後服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對於生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成爲阻礙化妝品網絡營銷發展的主要因素。爲此，要想使化妝品在網絡市場上取得一個良好的銷售業績，其網絡營銷策略還有待於進一步改進和創新。
二、化妝品網絡營銷策略
隨着網絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網絡營銷，通過新的營銷方式來構建並維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期爲企業帶來更大的利潤。
(一)品牌策略
企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網絡營銷也不例外，企業網絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者範圍內。化妝品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象。化妝品企業在開展網絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待於針對特殊人羣的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鍾情於自己企業的品牌。
(二)價格策略
價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網絡營銷策略。網絡營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售後服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們,在進行網絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和衝突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，爲消費者提供全方位的消費體驗。
另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性採取不同的定價策略，對於沒有競爭力和處於推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客羣。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作爲企業的潛在客戶，最終將其發展成爲本產品甚至本企業的消費者。對於有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對於高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用於滿足沒有設立品牌專櫃的地區消費者,擴大其銷售市場。
(三)促銷策略
根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網絡促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對於化妝品企業來說，可以採用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提供產品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道夥伴在他們的網站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，採取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。
(四)服務策略
服務策略是指利用多種網絡服務方式以達到促銷自己產品的策略。企業可以通過建立會員網絡或者通過電子商務中介平臺來實現企業的服務策略。化妝品企業可以通過建立自己的會員網絡來形成自己企業的網絡用戶團體，通過會員制促進消費者之間的相互聯繫，交流彼此的體驗感受，以及企業與消費者之間的聯繫和交流，培養消費者對企業的忠誠度，並把消費者融入到企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都互惠互利，共同發展。
化妝品企業還可以通過第三方建立的電子商務中介平臺開展網上營銷和銷售業務。網站的建設和維護的成本相對較高，其資產專用性也比較強，中小型企業很難在發展初期通過網站自建的方式來開展網絡營銷業務。對於中小企業來說，他們可以將產品交付給網上電子商務交易平臺代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業也可以通過這種方式來增加自己產品與消費者更廣範圍的接觸，擴大銷量。
三、結語
網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的新型市場營銷模式，代表着現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網絡營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網絡這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利於開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網絡經濟衝擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網絡媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。
參考文獻：
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