摘要:互聯網的發展使得電子商務得到了廣泛的應用,不少企業都建立了自己的網站,並且開展了一定的營銷推廣輔助企業經營。本文在對企業網站網絡營銷效果評估的基礎上,幫助企業分析內外風險,從而實現企業目標,提高公司網絡經營能力。
關鍵詞:網絡營銷;風險管理;評價指標
一、網絡營銷效果評估與經營風險控制
企業網絡營銷效果的評估就如同企業的網絡活動績效指標考覈,通過各種網絡統計分析系統結合線下活動統計來綜合分析網絡營銷效果,對企業的經營情況作出準確的評估,以便企業更好的進行經營風險控制。通過網絡營銷效果評估進行經營風險控制主要體現在如下四個方面:1.在多平臺經營的情況下,通過不同平臺的營銷效果評測比較,有效的篩選出適合企業當前主要業務發展的網絡平臺。2.在進行多種營銷活動宣傳時,利用活動的網絡效果評測,反饋營銷活動情況,形成更有效的網絡營銷推廣方案。3.通過網絡營銷效果評估,篩選測款,結合波士頓矩陣的四象限分析法,明確明星產品、金牛產品,幫助企業更好的制定經營策略。4.在對所有網絡營銷數據進行統計分析後,得出月度、季度、年度的經營投資收益率。
二、網絡營銷效果評估的方法
網絡營銷效果評估時通常分爲四個步驟,第一確定網絡營銷的目標,二網絡營銷目標實施過程的觀測統計,最後覈算網絡營銷目標的達成價值與成本,明確投資回報比ROI。(一)確定網絡營銷的目標在進行企業網站建設前,企業就應明確定義網站目標。根據目標不同形成的網站類型也有所不同。如果是宣傳型的企業網站,其可衡量的達成目標就可以是到達訪問某個頁面。如果是直接銷售型的電子商務網站,產生的銷售額就是營銷的達成標誌。如果企業網站是一個綜合型的網站,則關注點可能還包括用戶的註冊數、Email訂閱量等。(二)網絡營銷目標實施過程中的觀測統計爲了更好的達成網絡營銷目標,實施過程中的每一個步驟都需要進行固定點的觀測,以便隨時根據數據反饋的情況進行相應的調整。1.網絡營銷平臺設計階段網站是一個企業網絡營銷的基礎,所以企業要想順利達成網絡營銷目標,第一重要的因素就是網站的設計是否符合網絡營銷的需求。在這一階段可以用來作爲網絡營銷實施觀測點的指標有:網站的功能完整性、網站內容的準確性、頁面載入時間、死鏈情況分析、瀏覽器兼容性、搜索引擎友好性等。2.網絡營銷平臺推廣階段這一階段是網絡營銷績效能否達成的主要衡量部分。在網站推廣階段的觀測主要依靠軟件來採集數據,國內常用的主流免費統計軟件包括百度統計、站長工具、我要啦等等。各種工具雖不盡相同,但統計的指標類似,以站長工具爲例,企業網站主要的統計指標如圖1所示,包括:網站流量分析、網站來源分析、網站受訪分析、訪客分析、價值透視、行業監控等。(三)網絡營銷目標的達成價值與成本這一階段主要是監測營銷效果,依據投入產出比選擇最有效的網絡營銷方式,包括有效的'平臺、恰當的營銷活動和適當的產品。ROI的計算方法需要根據使用的網絡營銷手段不同公式會有所不同。例如一個網站的搜索引擎競價排名的投資回報比可以直接採用一段時間內的點擊價格=點擊費用總額/點擊次數。而如果是搜索引擎優化的ROI則是人工花費(工資+SEO顧問服務費)/獨立訪客。同樣在進行微博宣傳、軟文宣傳的時候也要考慮人工費用、活動費用摺合到每名訪客瀏覽的ROI比例。根據企業網站的差別,各種營銷手段的效率也會有所差異,這就需要隨時通過監控ROI找出最有效的平臺、恰當的營銷活動和合適的產品。放棄無效的或者投入產出比較低的方法。
三、網絡營銷風險管理的方法
(一)網絡營銷平臺建設與管理風險。企業在進入互聯網進行經營時,需要將相關商業信息發佈到平臺上,這就需要區分哪些是公開信息,哪些是需要保護的機密信息,否則有可能造成客戶信息或商業情報信息外泄。因此在進行網絡營銷平臺建設的時候,需要通過實踐對比,將平臺風險降到最低。爲了方便企業管理網絡營銷平臺,可以通過網站日誌(如圖2所示)進行管理。(二)網絡營銷活動的組織與執行風險。網絡營銷活動的設計、組織和實施是一個系統工程,涉及到的人員有營銷人員、技術開發人員、市場銷售人員、中層管理者等,包括市場培育、人員培訓、活動組織、營銷反饋等多個環節,一旦某個方面出現問題就可能影響整個網絡營銷。因此在營銷活動組織與執行的過程中,可以利用各項數據指標進行營銷活動組織與實施。在市場培育階段可以通過對潛在客戶信息和已有客戶信息的分析選擇市場,中期人員培訓可以通過人員績效評價進行管理,活動組織方面可以依據CNZZ對企業網站平臺及產品的流量、轉化率等信息進行平臺和產品的選擇。(三)網絡營銷產品策略與市場認知的風險。作爲網絡營銷推廣的根本,企業產品信息的傳遞會對企業網絡營銷效果造成很大的影響,互聯網信息的公開透明,獲取的快捷便利都使得市場消費者更容易尋找到同等或替代產品,這就嚴重影響了企業網絡營銷的實施。因此,企業可以根據訪客信息、行業監控信息、產品銷售情況等進行產品分析。如圖3所示。
四、結語
企業在互聯網經營過程中伴隨着大量的不確定性,要想立足互聯網獲得長遠發展,需要一套行之有效的網絡營銷策略,在網絡營銷的過程中通過量化指標分析,進行有效的市場預判,監控和調整企業的網絡營銷策略方法,從而降低企業互聯網經營的風險。
作者:李瑞新 單位:大連東軟信息學院
參考文獻:
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