基於淘寶平臺的桂林特產網絡營銷研究
一、 文獻綜述
網絡營銷仍然屬於市場營銷理論的範疇，它在強化了傳統市場營銷理論的同時。也提出了一些不同於傳統市場營銷的新理論。目前網絡營銷主要建立在以下基礎理論之上：
(一)國外研究
(1)網絡整合營銷理論
在傳統市場營銷策略中，由於技術手段和物質基礎的限制，產品的價格、宣傳和銷售的渠道、商家 (或廠家)所處的地理位置以及企業促銷策略等就成了企業經營，市場分析和營銷策略的關鍵性內容。而網絡互動的特性使得顧客能夠真正參與到整個營銷過程中來，顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，在滿足個性化消費需求的驅動之下，企業必須嚴格地執行以消費者需求爲出發點、以滿足消費者需求爲歸宿點的現代市場營銷思想。否則顧客就會選擇其他企業的產品。所以，網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。這樣，要求企業同時考慮顧客需求和企業利潤。
據此，以 舒爾茲教授爲首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發研究市場營銷理論，提出了4C組合。其要點是：
第一，先不急於制定產品策略(product)，而以研究消費者的需求和慾望(Consumer's wants and needs)爲中心，賣消費者想購買的產品。
第二，暫時把定價策略(Price)放到一邊，而研究消費者爲滿足其需求所願付出的成本 (Cost)。
第三，忘掉渠道策略 (Place),着重考慮怎樣給消費者方便 (Convenience)以購買到商品。
第四，拋開促銷策略(Promotion)，着重於加強與消費者溝通和交流 (Communication)。
(2)網絡“軟營銷”理論
網絡營銷是一種“軟營銷”。這是網絡營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎。導出這個理論基礎的原因仍然是網絡本身的特點和消費者個性化需求的迴歸。
“強勢營銷”是工業化大規模生產時代的營銷方式。傳統營銷中最能體現強勢營銷特徵的是兩種促銷手段:傳統廣告和人員推銷。這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸的方式在消費者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜歡(或憎惡)它的產品和服務。在網絡上這種以企業爲主動方的強勢營銷 (無論是有直接商業利潤目的的推銷行爲還是沒有直接商業目標的主動服務，是遭到唾棄並可能遭到報復的。
網絡營銷必須遵循一定的規則，這就是“網絡禮儀”。網絡禮儀是網上一切行爲都必須遵守的規則。網絡營銷也不例外。“軟”營銷的特徵主要體現在“遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果”。概括地說，軟營銷和強勢營銷的一個根本區別就在於，軟營銷的主動方是消費者而強勢營銷的主動方是企業。個性化消費需求的迴歸也使消費者在心理上要求自己成爲主動方，而網絡的互動特性又使他成爲主動方真正有了可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動下自己到網上尋找相關的信息、廣告，此時的情況是企業在那兒靜靜地等待消費者的尋覓，一旦消費者找到你了，這時你就應該活躍起來，使出渾身解數把他留住。更美好的未來是永久的忠誠!
(3)網絡直復營銷理論
根據美國直復營銷協會(ADMA)爲直復營銷下的定義，直復營銷是一種爲了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網絡作爲一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便爲企業與顧客之間架起橋樑，顧客可以直接通過網絡訂貨和付款，企業可以通過網絡接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客。基於互聯網的的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。
(二)國內研究
我國的專家學者也對網絡營銷進行了大量的研究。如：劉寶成認爲網絡營銷是指以互聯網爲媒介，以實現交易爲核心的各種營銷活動及其過程。陳月波認爲，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，藉助於互聯網更有效地滿足顧客的需求和慾望，從而實現企業營銷目標的一種手段。
王汝林認爲，網絡營銷是包含以下含義：是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式;是近年來衆多營銷理念的進展，凝練和昇華;是促使企業開闢廣闊市場，獲取增值效益的馬達;是連接傳統營銷，又引領和改造傳統營銷的一種可取形式和有效方法;是用信息化技術進行的全部營銷活動;是提升企業核心競爭力的一把金鑰匙。
唐德才，錢敏等認爲，網絡營銷是一個非常廣泛的概念，它包括新時代的傳播媒體Internet,信息高速公路，數字電視網，電子貨幣交換方式等。
葉曉宏認爲，網絡營銷的實質是通過網絡，它着眼於信息流。
王耀球，萬曉則認爲，網絡營銷是個人或組織藉助或通過互聯網創造，提供並與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和慾望的一種社會活動管理過程。他們對網絡營銷的理解是：網絡營銷的實質是一種營銷功能或過程，而不是一種理論或一門學科;主體是“個人或組織”;目的是滿足交換雙方的需要;本質是“商品交換”;手段是企業的整體性營銷活動;內容是產品;特徵是網絡在市場營銷活動中的應用。
張泉馨和王凱平則認爲網絡營銷的實質是顧客需求管理。他們提出，凡是藉助於互聯網進行的、利用現代信息工具，通過更好地滿足顧客需求(包括精神和物質的)來實現企業市場營銷目標的營銷活動，都可以稱之爲網絡營銷。
盧泰宏教授在《因特網營銷教程》中下定義：因特網營銷(eMarketing)是指在虛擬的因特網基礎上，爲目標顧客製造、提供產品或服務，與目標顧客進行網上溝通的一系列戰略管理過程。
馮英健認爲網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是爲實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網爲基本手段營造網上經營環境的各種活動。據此，他提出網絡營銷的核心思想就是“營造網上經營環境”。
姜旭平指出，網絡營銷不等於網上銷售、網上購物。
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二、 研究目的與意義
研究目的：
網絡營銷伴隨着互聯網而來，自從互聯網誕生開始，市場營銷人員就同時在網絡中展開營銷活動了。國內網絡營銷專家馮英健認爲：“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是爲實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網爲基本手段營造網上經營環境的各種活動。”
網絡營銷與傳統營銷方式相比，具有極強的互動性，提高了企業營銷策略的針對性;有利於降低成本費用，有一項研究認爲，利用因特網發佈廣告的平均費用僅爲傳統媒體的3%;網絡營銷全天候、無地域限制的特點能夠幫助企業增加銷售、提高市場佔有率;網絡營銷能夠更有效的針對客戶的需求爲客戶提供周到的服務。
桂林特產生產企業數量衆多、僱傭人數龐大。特產經濟一直在桂林經濟佔有舉足輕重的地位。但是，土特產的傳統銷售方式主要是通過旅遊者在當地購買，銷售數量較少、影響有限。互聯網的出現使得產品的營銷突破了時間和地區的限制，爲特產銷售開闢了一條新的營銷渠道。
“印象灕水人家”是以淘寶爲網絡營銷平臺構建的專營桂林特產的網上商店，是目前淘寶網上經營桂林特產信譽最高，收藏人數最多的網店。本文以“印象灕水人家”爲載體，結合本人在“印象灕水人家”爲期半年的網店管理、銷售和服務的實踐經驗，系統分析與研究了桂林特產的網絡營銷，將實踐經驗昇華到一個理論的高度，使之系統化、科學化和理性化，旨在爲今後桂林特產的網絡營銷提供參考與借鑑價值。
研究意義：
網上開店以其低成本、低啓動資金、快捷的交易方式得到許多創業者的青睞，許多人在網上開店，通過網上銷售商品賺取利潤，越來越多的企業和個人都準備加入到網上開店的隊伍中來。本文是針對桂林特產的網絡營銷進行研究，爲今後桂林特產的網絡營銷研究提供了重要的參考價值和借鑑意義。對究竟如何通過C2C電子商務平臺進行網絡營銷，本文具有很好的參考價值和借鑑意義。
三、 研究的主要內容、重點：
第一章利用SWOT研究法對網店的營銷環境進行了分析，並利用觀察法和經驗總結法對桂林特產網絡營銷的必要性和可行性進行了分析。
第二章主要利用了市場營銷的有關理論並結合數據對特產網絡營銷進行了市場細分和目標市場定位。
第三章利用了消費者心理學分析了網店氛圍會對影響顧客購買，提出了符合桂林特產營銷的`網店氛圍營造方案。
第四章利用了4C營銷理論來指導桂林特產從顧客需求、成本、方便、溝通這四個方面來進行網絡營銷策略的制定。網店的推廣策略時，採用了統計學的方法，通過對“印象灕水人家”網店歷史訪客來源(包括淘寶站內、淘寶推廣、直接訪問、各大搜索引擎和其他方式)構成數據進行了統計及整理，從而明確了網店推廣策略的重點。
第五章基於客戶關係管理的理論制定的網店的客戶服務策略，旨在吸引新客戶，維繫老客戶。
本文研究的重點是第四章和第五章：即網店網絡營銷策略和客戶服務策略的研究。
四、 研究方法
在進行本課題研究的過程中，涉及到理論的研究，資料的收集、整合，網站的實際調查研究等問題，因此在課題研究過程中採用了以下幾種方法來輔助研究。
1.文獻資料研究法。學習電子商務的相關基礎知識，掌握網絡營銷的相關理論方法和工具。並通過對相關書籍和網絡上相關文章的閱讀和研究，收集與網絡營銷相關的資料。