[關健詞]經濟全球化 國際市場營銷 品牌效應
“經濟全球化”這個詞，最早是由T·萊維於1985年提出的，但至今沒有一個公認的定義。有人從生產力運動和發展的角度分析，認爲經濟全球化是一個歷史過程：一方面在世界範圍內各國、各地區的經濟相互交織、相互影響、相互融合成統一整體，即形成“全球統一市場”：另一方面在世界範圍內建立了規範經濟行爲的全球規則，並以此爲基礎建立了經濟運行的全球機制。當今社會，隨着信息時代的高速發展，經濟全球化趨勢越來越明顯，逐步實現真正的市場無國界。
對於中國來說，隨着對外開放和加入WTO，國內企業已主動和被動地進入了競爭激烈的國際市場中。它所面對的競爭對手不僅是國內企業而且還有更多來自發達國家的先進企業。這些發達國家的營銷觀念、營銷策略等都比較成熟，而且還在不斷的創新和發展。因此國內企業要想在國際市場上佔有一席之地，也必須重視其產品的國際市場營銷策略，國際市場營銷是指超越本國國界的市場營銷活動，是企業將產品或服務由一個國家或地區銷售給本國(地區)以外的消費者或用戶的商業行爲。在出口的行業中當然也包括中國發展較爲迅速的家電行業，而作爲歐洲家電生產和消費大國的德國自然成爲了中國家電行業開發的重要市場。
一、德國國內家電行業發展現狀
(一)、產業概況
目前德國共有200多家家電企業，大部分爲中小企業，其中家族企業實力較強，許多也是世界知名企業。
1、德國主要生產高附加值家電產品。產值基本穩定。德國家電行業年產值基本穩定在80多億歐元。德國家電生產企業的設備利用率只有80％，德國家電行業年產值之所以還能保持較高水平是因爲德國主要生產高附加值的產品及勞動生產率大幅提高。
2、工資成本太高。中低檔產品生產陸續遷往國外。目前，德國家電產品的工資成本太高，平均佔總成本的20％到25％。德企業不得不將零部件以及成品生產全部轉移到國外。
3、家族企業和國際知名品牌占主導地位。在德國家電行業中，家族企業和國際知名品牌佔主要地位。著名的.家族企業Miele公司，是歐洲市場領先的洗衣機制造商。博世一西門子公司在歐盟15國共有43家工廠(其中德國有7家)，是全球數一數二的大家電製造商。
(二)、市場銷售與發展趨勢。
德國家電市場中。大家電佔67％的份額，小電器佔27％。熱工設備佔6％。目前其市場銷售和發展趨勢主要有：
1、產品普及率高，市場趨於飽和。據統計，到2004年德國有家庭3930萬個。家用電器普及率相當高。冰箱、洗衣機等常用電器的普及率均超過90％；微波爐、抽油煙機等新興常用電器的普及率在88％至60％之間。
2、大家電市場和小家電市場。近幾年來，大家電產品中單體電器銷售額逐年有所下降，而組合電器銷售額卻有所增加。相對來說，小家電產品品種豐富多樣，市場銷售持續穩定。
3、家電產品發展趨勢。家電領域近幾年基礎技術不會有新的突破，但創新產品不會步。開發更適合消費者的產品。
(三)、進出口情況
1、德國家電產品出口比重日益增加。但由於價格競爭加劇，目前德國家電產品的進口增幅較大。1995年，德國進口家電產品僅佔市場份額的三分之一，到了2004年，進口家電產品所佔市場份額已選四分之三。現在也在逐年有所增加。