【關鍵詞】營銷主體 營銷環節 營銷倫理建設
一、營銷倫理的提出
在當今激烈的市場競爭中，有一些企業，從褊狹利益出發，做出了很多違反法律及營銷倫理道德標準的行爲，如生產和銷售假冒僞劣產品；產品包裝信息不真實；採用掠奪性價格或欺詐性價格形式；設計與播送虛假廣告等。
在這樣的背景下，企業要想通過產品的價值實現自身的利潤目標，一個不可或缺的條件就是要建立起企業與消費者之間的信任關係，這就要求企業的一系列行爲遵循一定的道德倫理規範，我們把它稱之爲企業倫理。企業倫理在企業營銷決策過程中的應用與體現，我們稱之爲營銷倫理。
二、營銷倫理是企業營銷的根本之道
市場營銷蘊含着豐富的倫理思想，比如，市場營銷的“顧客至上”的經營原則，既是營銷原則，也是營銷倫理原則。市場營銷的核心就是要保證消費者利益的滿足，而消費者購買商品所追求的利益，不但包括商品的實際效用及其商品諸多的外在形式，而且也包括產品的延伸利益。企業要博得顧客的青睞，佔領市場，就不能僅僅在產品的質量、式樣和價格上下功夫，還必須要增加消費者的附加利益。質量和價格上的競爭是有限的，而服務上的競爭則是無窮的。因此，在市場營銷倫理觀念支配下的企業，不僅要重視商品或勞務對顧客物質利益的滿足，而且也要重視對他們精神和心理上價值的滿足。
三、企業營銷主體及其道德關係
企業營銷主體就是商品銷售的組織者，包括製造商和中間商。他們組成了企業銷售鏈。在這條銷售鏈中，製造商與中間代理商是委託代理關係，與中間經銷商是一種買賣關係，而中間商之間是一種競爭關係。
在委託代理關係中，代理商是製造商的替人，行使的是製造商的權力，應該維護製造商的利益，如在指定的銷售區域內只能銷售其代理的商品，不能再銷售其他有競爭性的商品等。而製造商應該相信代理商並支持他，形成製造商與中間代理商的信任與忠誠的道德關係。
在競爭關係中，中間商在拓展業務時應遵循一定的競爭道德，堅持公平公道原則，嚴守契約合同，講究忠懇老實。
四、企業營銷環節及其道德貫通
與營銷主體道德不同，這一道德要求主要是協調營銷主體與消費者之間的利益關係的。
1.市場細分與目標顧客
市場營銷的“顧客至上”的經營原則,在企業經濟活動中貫徹的首要表現則是市場細分和確定目標顧客。市場營銷要求企業在瞭解消費者需求的基礎上,生產和銷售適銷對路的產品,不能漫無目的地把自己的產品撤向市場,以免資源浪費。企業唯有找到了合適的目標顧客,才能根據他們的需求、願看及購買力,設計、生產、定價、銷售他們所需要的東西。
2.產品整體概念
產品的整體概念是指能提供給市場、用於滿足人們某種欲看和需要的所有事物,包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。具言之,產品的整體概念有三個層面的內容,即核心產品、形式產品和擴大產品。
隨着生產的自動化和消費者權益意識的強化,企業要博得顧客的青睞,佔領市場,就不能僅僅在產品的`質量、式樣和價格上下功夫,還必須要增加消費者的附加利益。質量和價格上的競爭是有限的,而服務上的競爭則是無窮的。因此,在市場營銷觀念支配下的企業,不僅重視商品或勞務對顧客物質利益的滿足,而且也重視對他們心理上價值觀念的滿足。 3.公平的定價道德
商家對商品定價時，應當遵守公平的道德要求。
給商品定價實質上就是如何通過價格來實現利潤和實現多少利潤的題目。一個理性的企業追求的是長期的利益，而非一錘子買賣，因而反對一切非道德定價。非道德定價包括價格壟斷、價格欺詐、暴利行爲和畸形降價等情況。