摘要：隨着大衆旅遊時代的到來，文化旅遊深受人們的青睞。本文分析了南京文化旅遊資源的主要特徵，並探討了創意元素在南京文化旅遊開發中運用的四種模式，爲南京文化旅遊深度發展提供方向。
關鍵詞：創意；文化旅遊；模式；南京
１創意和創意旅遊
“創意”在現代漢語新詞詞典中的解釋爲“指新穎獨特的見解或意境”。創意是傳統的叛逆，是打破常規的哲學，是破舊立新的創造與毀滅的循環，是思維碰撞，智慧對接。創意是一種通過創新思維意識，進一步挖掘和激活資源組合方式來提升資源價值的方法，具有新穎性和創造性特徵，創意的主體是個人，創意是一切創新活動開展的前提和基礎［１］。創意旅遊這一概念是由格雷理查德（ＧｒｅｙＲｉｃｈａｒｄｓ）和克里斯賓雷蒙德（ＣｒｉｓｐｉｎＲａｙ－ｍｏｎｄ）在２０００年提出的。創意旅遊是一種爲旅遊者提供具有原真性的、可直接參與體驗的旅遊活動，主要表現形式爲學習當地的藝術、傳統以及具有當地特色的象徵性文化，並與當地居民相互交流，在生活中體驗文化。通俗地講其基本含義是：一種以創意思維意識爲前提，通過對旅遊資源、旅遊產品、旅遊產業鏈進行整合和創新，從而實現旅遊資源利用價值的最大化［２］。創意旅遊不是“創意”與“旅遊”的簡單融合，創意旅遊是旅遊業的縱深延伸拓展，它不僅包含體驗性的旅遊形式，而且包含着主動參與和雙向互動互助的動態創意過程。其主要包含３個內容：第一，不侷限於簡單的觀光層面的有創造思維遊客，進行深度的參與性體驗的旅行。第二，遊客在旅行時通過獨自從事探索潛能的某一個特定活動開發技能從而提升幸福感。第三，直接參與以被動和互動形式表現的諸如建築、電影、時尚、設計等“創意產業旅遊”。
２南京文化旅遊資源特徵
２．１種類齊全，內涵豐富
南京作爲六朝古都、十朝都會，歷史文化悠久，文化旅遊資源豐富，名勝古蹟衆多，種類齊全，可塑性強。最新摸排的南京市及下轄區縣旅遊資源共有６６８處，其中文化旅遊資源有５７４處，佔總資源的８６％。從資源的屬性進行分類，主要分爲遺址遺蹟類、建築設施類、旅遊商品類、人文活動類。其中遺址遺蹟類裏面包含２個亞類，代表性景點有：湯山猿人洞，天妃宮、總統府、南京城垣與中華門城堡、靜海寺、閱江樓、觀音閣等；建築設施類主要包括７個亞類，代表性景點：棲霞寺、靈谷寺、陽山碑材、中山陵、明孝陵、雨花臺革命烈士陵園、夫子廟徽派建築、王謝古居、甘熙故居、南京奧林體育館等；旅遊商品類主要有夫子廟“秦淮八絕”、鹽水鴨、雨花石等；人文活動類主要包括４個亞類，主要有“南京十怪”、秦淮彩燈、雲錦、老南京寒衣節、婚俗嫁娶節慶等本地習俗。總體來講，南京歷史文化悠久，文化旅遊資源類型多樣，文化底蘊豐厚，知名度高，慕名而來的遊客絡繹不絕，市場前景廣闊，旅遊價值高。
２．２主題衆多，缺乏整合規劃
目前在南京文化旅遊市場上旅遊活動主題衆多，比如有六朝懷古遊、明朝勝蹟遊、鄭和遺蹤遊、秦淮風情遊、宗教文化遊、科教休學遊、紅色文化遊、鄉村文化遊、節慶活動遊等等，名目繁多，規劃不一，主題特色不夠突出，地方文化挖掘不深，沒有形成合理統一的資源規劃，難以達到規模優勢，許多優勢資源利用較好，知名度低的資源利用率較低，缺乏深入的'挖掘和引導，文化主題多而不精。諸如前幾年比較火爆的紅色文化遊，市場上很多將南京大屠殺紀念館、雨花臺烈士陵園、靜海寺、中山陵、總統府等幾個景點隨意排列組合串聯在一起，乘着紅色文化的東風叫賣，文化脈絡不夠清晰，因爲很難塑造出特色清晰的文化旅遊線路；還有前幾年比較受歡迎的鄉村文化旅遊，同樣是將南京周邊郊外一些村莊小鎮串聯在一起，打着鄉村文化旅遊的旗號，走着老套路吃農家飯玩農家樂住農家小院，對於地域文化沒有深入發掘，文化旅遊主題不清，缺乏賣點，所以這些主題線路很快沒落，無人問津。
２．３資源空間分佈大分散，小集中
南京文化旅遊資源分佈範圍較廣，地理位置明顯，可開發性強，導向性好。從整體來看，主要呈現出大分散，小集中的特點，主城區旅遊資源分佈相對集中，主要分佈在玄武區、秦淮區、鼓樓區等。大致可分爲３大區域：第一，沿秦淮河夫子廟風光帶分佈的老城南區域，沿河岸景點密佈，呈線狀分佈，主要景點有夫子廟、江南貢院、白鷺洲公園、瞻園、中華門、莫愁湖、石頭城公園等。第二，是位於城東的鐘山風景名勝區，以中山陵、靈谷寺、明孝陵３大核心景區爲主，分佈着各類名勝古蹟２００多處，世界文化遺產１處，全國重點文物保護單位１５處，省市級文物保護單位３１處等，旅遊資源聚集衆多。第三，主要位於鼓樓區和玄武區以民國文化旅遊資源爲主的建築羣，代表性的景點有總統府、拉貝故居、頤和路民國公館區、原國立美術陳列館等。
３創意元素在南京文化旅遊開發模式中的運用
３．１情景再現創意模式
［３］遊客對文化旅遊資源的體驗除了對文化本體的感知之外，更重要的是對文化環境和文化氛圍的整體感受。情景再現創意模式利用現代聲、像、圖文等高科技手段打造文化的氛圍、環境，歷史故事、人物、場景等不再是人們腦海中的想象，而是真實的呈現在人們的眼前，給遊客更爲直觀的感受，而且在一些場景中強調了遊客的互動參與性與融入性，滿足遊客的精神層面的感情訴求。如在西安華清池景區表演的大型實景歷史舞劇《長恨歌》，調動真山真水和古典建築物爲背景和舞臺、運用水中升降舞臺、美國拉斯維加斯火海技術、瑞士超高亮度大型影像投影機等高科技手段，打造了“兩情相悅”、“恃寵而嬌”、“生離死別”、“仙境重逢”等４個層次１０幕情景，在故事發生地重現了這段動人的愛情詩篇。南京文化旅遊資源衆多，但因資源開發和重視程度不同，知名度也有所不同，人們熟知的文化旅遊景點有中山陵、明孝陵、總統府、雨花臺烈士陵園、夫子廟等老牌景點，資源特色明顯。而有些旅遊資源雖然文化內涵豐富，但資源規模一般，不爲人所熟知，如明故宮、古浡泥國國王墓、毗盧寺等，對於這類知名度較低、規模一般的文化旅遊資源，可以進行整合提升，依託曾經在此處所發生的歷史文化故事等，通過情景再現的創意手法來打造情景，重現昔日名人軼事等場景，以此提高景點的知名度，開拓新的旅遊市場。如明初朱元璋在南京建都，目前留有明故宮，明城牆等歷史文化遺址，外地遊客瞭解甚少，通過情景再現創意模式，可再現明初故事與人物，展現明初的歷史文化，打造明初勝景這一輝煌場景，提高景區的知名度和旅遊效應。
３．２地域文化創意模式
各地域不同的地理位置與歷史文化，造就了各地獨特的地域文化。地域文化創意模式就是利用地方獨有的地域元素符號和相關文化進行創意策劃藝術創作，包裝設計成文化內涵深厚的文化藝術項目，展現創意性、獨特性及藝術性等特點。這一模式中比較有代表性的是張藝謀導演的“印象系列”第一部《印象劉三姐》，其將文化、藝術、創意、科技、旅遊完美的結合，充分地展現了廣西少數民族文化以及灕江實景山水景觀，是世界第一部全新概念的“山水實景演出”。《印象劉三姐》一經推出，將日漸寂寥的陽朔旅遊推向了新高潮，帶來了巨大的社會、經濟和文化效應。南京作爲六朝古都、十朝都會，歷史文化厚重，南朝文化、明文化、民國文化、金陵民俗文化等地域文化特徵明顯，但目前南京沒有針對地域文化進行創意開發的大型表演，通過整合地域文化旅遊資源，將文化元素串聯在一起，填補這一旅遊模式的空白，打造屬於南京獨特的地域文化創意模式，吸引遊客的眼球。如可以對南京的母親河“秦淮河”進行文化創意利用，秦淮河是南京古老文明的搖籃，古往今來，多少文人墨客流連於此，佳人故事留傳千古，利用“秦淮文化”打造一出帶有南京符號的地域文化創意的表演“印象秦淮”，五個篇章———秦淮始源、六朝風韻、江南貢院、明清金粉、金陵書香，並結合地方說唱白局等，將“秦淮文化”展現的淋漓盡致，不僅可以滿足遊客的觀光要求，而且可以滿足人們對於地域文化的探索心理需求。
３．３文化體驗創意模式
發展旅遊新業態是當前旅遊市場滿足遊客需求的必然選擇，旅遊產品的參與性、趣味性、創意性和豐富的文化藝術內涵能夠滿足人們體驗的樂趣，使得人們對於地方民俗文化等能夠有更加深刻的理解和認識。文化體驗創意模式就是用以滿足旅遊者表面或潛在的，對某種文化的體驗需求，經過創意設計，加入地方文化特色，開啓與遊客深度互動體驗的新模式，滿足現代人多重出遊精神需求。如海南三亞利用黎族獨特的民俗風情，將黎族傳統的“三月三”逐漸變成三亞一年一度的傳統節慶活動，在“三月三”活動中推出了“道一聲ＬＵＨＯ，跳一段竹竿舞……”萬人同跳竹竿舞、沙灘篝火狂歡、主題文藝晚會等等，遊客親身參與體驗感受海南獨特的文化風情，感受到椰風海韻之外不一樣海南島，獨特的民族文化吸引着大批國內外遊客參與體驗。老南京民俗文化豐富，類型多樣，婚俗嫁娶、飲食、服飾、禮儀文化等等種類齊全，各具特色，值得品味，如南京白局、大馬燈、跳五猖等國家和省級非物質文化遺產項目以及趣味橫生的傳統表演項目“打蓮香”、“跑旱船”、“挑花籃”等等，特色鮮明，原汁原味，南京可以通過利用這些地方文化開發體驗性創意活動，將這些非物質文化融入到旅遊創意活動中去，一方面可以讓遊客親身參與其中，樂在其中，體驗活動的趣味性，感受傳統文化魅力。另外一方面，也是對傳統文化的保護和傳承，傳統文化只有獲得更多的關注，纔能有長久生命力，真正實現活起來、傳下去。
３．４主題附會創意模式
近年來，各地主題公園熱興，但多數主題公園同質化日趨嚴重，創意能力不夠，競爭力不強，逐漸退出競爭市場。主題附會創意模式是將某種特定文化設爲核心文化元素，採用現代科技和多層次活動設置方式，創意旅遊活動，形成娛樂、休閒、服務接待於一體的現代旅遊目的地的開發模式［４］。這一模式突出的特點是主題要新穎，創意有特色，文化接地氣。國內比較成功的主題創意公園如常州恐龍園是以恐龍元素爲主題，通過“主題公園”和“動漫業務及衍生品”兩大主線爲消費者提供科普教育、文化體驗、娛樂等創意活動及產品。而杭州宋城的成功是以“宋文化主題公園”的定位，秉承“建築爲形、文化爲魂”的開發理念［５］，創意民俗表演、作坊展示、古代互動遊戲等，將文化與創意深入的結合，使歷史文化資源煥發新的活力。南京可開發利用的文化主題衆多，紅樓文化、秦淮文化、六朝文化、民國文化、飲食文化、禪宗文化等等，選取合適的主題文化，採用現代科技衍生創意活動項目，打造人們喜聞樂見的旅遊場所。如作爲曹雪芹的故鄉，也是文學名著《紅樓夢》的誕生地，南京的紅樓文化遺蹟衆多，通過提煉紅學元素，開發具有紅學符號的創意主題活動，聽紅樓戲曲、品賈府美食、賞十二金釵舞蹈、住大觀園中……，興建創意主題公園，展現《紅樓夢》中的“吃喝玩樂、衣食住行、精工百藝、情感人文”，打造一個集文化體驗、創意旅遊、休閒娛樂於一體的綜合性的旅遊主題景區，不斷提升旅遊產業競爭力。
參考文獻：
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