《旅遊市場營銷》是旅遊管理專業學生的專業核心課程，對於整個旅遊管理專業建設的完善至關重要。課程教學要求將市場營銷理論與旅遊實際結合起來，應用性、實踐性很強。案例教學法起源於1920年代，由美國哈佛商學院所倡導，是一種以案例爲基礎的教學法，教師於教學中扮演着設計者和激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論，正好適合《旅遊市場營銷》的教學要求。
1《旅遊市場營銷》案例教學的意義
1.1充分調動學生學習的積極性
傳統的課堂講授教學是教師一言堂，課堂氣氛相對死板，長時間的被動接受知識灌輸，導致學生注意力下降，參與程度較低，教學效果堪憂。而案例教學可以提升學生在課堂上的參與度，學生與學生討論、學生與老師討論都需要全身心投入到案例中，並且時刻保持對課堂的緊張關注，刺激學生的求知慾和表現欲，從而使教學質量得到保障。
1.2強化學生對營銷理論的理解
課堂教學若僅只是教師教授理論，學生對各種理論的認知只能停留在表面上，對今後實際過程中的理論運用更無從談起。案例教學需要課前收集相關案例資料，提出自己對案例的思考，課中通過教師的引導對已發生的事實案例的探討，鍛鍊學生的邏輯思維能力，最終增進學生對於各種營銷理論的理解和實際處理問題的能力。
1.3培養學生的團隊合作意識
案例教學強調以小組任務爲導向，需要小組中同學共同分擔案例討論中的任務。小組同學相互學習，既能擴大視野，從不同角度看待案例，還能在探討中觀點衝撞，形成更好的思路與想法。合作中增進了同學間的交流，鍛鍊了學生溝通能力，既學會聆聽又學會說服他人，培養了學生尊重他人、理解他人的意識。
2《旅遊市場營銷》案例教學的教學技巧
2.1如何選擇合適的案例
對於案例教學法來說，案例的選擇會嚴重影響最終的教學效果，所以好的案例，是教學成功的一半。
（1）在案例教學中所選擇的案例一定是真實案例。只有實際發生過的案例，討論纔有價值，才能培養學生課餘留意經濟新聞，各種營銷事件的習慣，從而拓寬自己的眼界，提升自己的市場敏感性。
（2）案例選擇兩頭走，一是大案例，即全國甚至全球知名案例。這類案例具有典型代表性和熱點效應，既具極強的教學價值，又能充分激發學生積極自主參與到案例討論中來。二是案例本土化。教學中融合所在地區旅遊市場中的突出問題，學生更容易融入到案例中，還能增進對本地旅遊市場的瞭解。
（3）根據教學目標選擇案例。一是基本營銷原理可以選擇小案例，分析討論的結果比較明確，利於學生正確理解旅遊市場營銷的概念性理論。二是訓練學生綜合分析能力可以選擇綜合性的案例，例如在一個案例中可以兼有旅遊營銷環境分析、目標市場選擇、市場定位到最終營銷策略的選擇，使學生在案例學習中達到對整個旅遊市場營銷體系的掌握和具體理論的運用。
2.2正確引導學生做課前準備
在案例教學中，如果沒有學生課前對案例相關資料的收集以及提前分析案例形成自己的看法，在課堂教學過程中很難產生思想激盪，課堂氣氛也不易活躍，教學效果不佳。
（1）在課前將基本案例佈置給學生，要求學生不僅收集與案例相關的資料，還有類似案例也要一併查看。這樣做，能讓學生在收集資料的'過程中加深對案例的理解，對同類案例的瞭解也給學生提供了任務案例的分析思路。
（2）讓學生思考站在不同角度看待案例，既從案例發生的企業自身，也從競爭對手、市場監管部門、顧客的角度看看問題發生的原因，處理的方式方法，訓練學生多角度更全面的思考問題，辯證得看待市場因素，使得無論是課堂討論還是今後的實際工作過程中都能形成良好的資料整理分析習慣。
2.3豐富的案例教學實施手段
不一樣的案例教學手法，能豐富課堂教學，帶給學生更多的新鮮感，激發學生參與的積極性。
（1）小組討論法。案例課前，先將班級同學根據一定的標準，如寢室（方便同學討論）、男女生穿插（旅遊管理專業女生居多）、學習的積極性等分成幾個小組，一般4-6人，將案例任務佈置下去，要求小組組員在討論分析案例的基礎上協同完成。課堂上，由小組代表發言，小組成員可以補充，各小組交換對案例的思考，同時加上教師的評析，大家共同探討爲何有些是共同的看法，有些是有分歧的，在討論中強化理論學習。
（2）演講辯論法。課前將案例佈置下去，由學生各自下去收集資料，進行案例分析，形成自己的觀點。在課堂上，不同學生提出自己的觀點，再將觀點相同的學生組成一隊，不同觀點的隊伍相互辯論，在激辯中，認知到自己思維的盲點，吸取他人思路的閃光點。最後，老師總結評述，並將案例中的理論點再與學生進行解說和學習。
（3）情境扮演法。課前讓學生收集案例相關資料，佈置學生扮演案例中不同角色。課堂中，由學生模擬案例中的情節，其他學生髮言討論。角色扮演既能激發學生的參與性，又能提升學生對案例的實際情形的理解，討論更具真實性。
2.4配套設施保障
案例教學對於教學設施教學保障的要求也不同於傳統教學模式。
（1）必須是多媒體教室，最好還能配有燈光音響，桌椅隨意變動等。首先案例教學需要共享大量的資料，多媒體能豐富資料分享形式，以及案例討論中學生提出的觀點也可以做成PPT，更加直觀易懂。其次案例討論分成小組討論形式，桌椅隨意變動方便小組討論，也利於學生在更加平等的環境中勇於提出自己的看法。最後案例教學還可以採取情景扮演的形式，如果教室裏配有燈光音響，非常有助於案例的情景烘托和學生的角色扮演，使課堂氣氛活躍，無論是學生學習的自主性還是教學效果都有明顯提升。
（2）與多家本土旅遊相關企事業單位建立教學合作關係，定期邀請合作單位高管給學生談談自己企業中發生的案例，作爲案例的實際參與者，能夠在案例討論中提出別人所意識不到的看法和經驗，這有利於學生正確理解營銷理論在實際操作中的運用。
3《旅遊市場營銷》案例教學的考覈改革
傳統教學以閉卷筆試考覈爲主，方式單一，缺乏對學生能力的考覈。而案例教學的考覈則應以學生實際解決問題能力考覈爲主。
3.1考覈由過程性考覈與終結性考覈構成
過程性考覈能夠充分考查學生在學習過程中的態度、每一次案例討論中的能力表現，形成全程緊張學習。而終結性考覈能夠全面考覈學生對基本理論的領悟以及綜合分析能力。
3.2過程性考覈方案
（1）學生課前準備佔考覈成績的40%，其中包括收集資料，形成自己的觀點，做成PPT，以小組爲考覈單位，可以是小組成員共同完成，最終考查課堂上展示出來的PPT。
（2）課堂發言或情景扮演佔考覈成績的40%。課堂發言：保證一學期下來每位同學至少兩次，情景扮演則屬於加分項，以每位同學爲考覈單位。
（3）學生課堂出勤率佔考覈成績的20%，以考覈學生的學習態度。
3.3終結性考覈方案
（1）基本理論筆試佔考覈成績40%，主要考查學生對於基本理論的識記和領悟能力。
（2）大型旅遊營銷策劃活動的策劃文案佔考覈成績60%，主要考查學生的綜合運用所學習營銷知識及實際操作的能力。
總的來說，《旅遊市場營銷》這門課程的特徵非常適合案例教學法，只要我們在教學過程中能注意案例的選取，案例教學的實施方法和考覈方式的變通，就能極大地提升教學效果。
參考文獻
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