論文關鍵詞：英語廣告 語篇 圖像 理解過程
論文摘要：廣告中的語篇與圖像相互聯 系、融爲一體、共同傳達信息是人類交際十分重要的組成部分。一則廣告能夠深入人心，不僅 因爲廣告創作本身運用了新穎獨到的語篇與圖像 ，而且還與廣告受衆和廣告創作者的密切溝通有着十分重要的關係。針對英文報刊雜誌上的廣告探討英語廣告中語篇和圖像的理解過程，以便幫助有着非英語文化背景英語廣告受衆正確理解並欣賞英語廣告中語篇與圖像相互結合的精妙之處。
英語廣告中的語篇與圖像相互聯繫、融爲一體 、共同傳達信息成爲人類跨文化交際重要的組成部分。一則英語廣告能夠深入人心，不僅因爲廣告創作本身運用了新穎獨到的語篇與圖像 ，而且還與廣告受衆和廣告創作者的密切溝通有着十分重要的關係。
一、英語廣告中語篇和圖像的表現特點
1.英語廣告語篇的表現特點
(1)大量使用形容詞和形容詞的最高級
爲了推銷商品，廣告商難免要對商品進行粉飾、美化，而潛在的購買者也只有通過 比較纔有鑑別 ，所以廣告商在推銷商品時會使用大量的形容詞和形容詞最高級。
(2)不斷創造新詞、怪詞
要想在琳琅滿 目的商品中一枝獨秀、引人注 目，廣告商總是不斷地挖空心思，利用語篇創造新詞，杜撰.隆詞，藉以標新立異，吸引顧客。如 “compucessories”，“Beanz Meanz Heinz”“Suppemz”，“Dfinka Pinta Milka Day”等。
(3)頻繁使用省略句
廣告商考慮費用開支不得不限制篇幅，所以常常使用比較簡潔的句子，講求利落有力 ，大量使用省略句，有時省略到只有一個詞，即 one—word sentence，如，“You’11 relaxedsunny ，crystal clear ，green ic ht blue uded beachesGraceful thtaking evening ood that simply outstanding.’’
(4)善於運用慣用語
英語廣告特別善於引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語 ，以人們原有的社會文化知識爲基礎的鮮明、獨特 的語言形式來表現 ，既增強了廣告的吸引力 ，又體現了廣告語言的藝術性，使廣告具有令人回味的弦外之音。例如 Goldenlay雞蛋的廣告詞 “Lose can saw money andstay healthy when you slim with the help of，natural，fresh eggs.再如 ，《泰晤士報》爲 自己做廣告時用到“We take no pride in prejudice.”
(5)運用各種修辭手段
圍繞廣告學中的三個中心問題：商標、公司和價格，英語廣告語篇常運用雙關、暗喻、明喻、擬人 、排比、反語 、對偶、誇張等修辭手段來傳達商品蘊涵的附加信息。尤其是雙關的大量運用 ，一方面增添了廣告本身的表現力，另一方面對有着非英語文化背景的信息接受者來說也加大了理解和欣賞的難度。如： If you aren’t getting more，you’re getting less.(摩爾香菸First shoot your dog then freeze it.(索尼攝像機)
2.英語廣告中圖像的表現特點
(1)英語廣告中的圖像具有多層性：第一層由燈光、顏色、形狀等構成 ;第二層是與更寬廣的文化背景相關的傳統題材表現;第三層是指內在或固有的內容表現(Gillian Dyer1982：93)。
(2)英語廣告的圖像往往由一系列照片或圖片組成，蘊涵富有關產品或企業形象的信息。有時一系列的照片或圖片會構築成完整的故事情節，所以會更加吸引讀者的注意力並具有較之語篇更強的表現力。
(3)英語廣告中的圖像傳遞的信息往往具有模糊性。爲了追求新穎奇特 ，廣告中的圖像往往實行抽象化處理。英國學者 Greg Myers(1994：142)在 Words in Ads中展示這樣一則廣告 ：一位男子拿着噴燈 ，彷彿將沃爾沃(Volvo)轎車後部的四分之一給切開了。光看圖像對其所要表達的內容難以理解，叫人摸不着頭腦。不同的受衆會有不同的聯想和理解。這樣更能激起受衆積極思維 ，激發他們的想象力，促使他們深入理解圖像的顯義和含義。 .
(4)英語廣告中的圖像往往具有指代性(indexicality)。英語廣告中的圖像常將商品同與之密切相關蘊涵褒義的另一事物巧妙聯繫起來，在兩者之間建立起指代關係。一則廣告深入人心頗爲成功，另一事物蘊涵的褒義就會融入商品，成爲商品的屬性。萬寶路香菸廣告算是最典型的案例，說起“萬寶路”，人們立刻會想到那粗獷豪放、縱橫馳騁、渾身是勁、充滿着男子漢氣息的美國西部牛仔。美國《資本家》雜誌曾調查過癮君子爲何青睞萬寶路的原因。該雜誌認爲，引起人們對萬寶路有好感並不是它與其他牌子的香菸在味道上有什麼差異，而是萬寶路形象給人帶來一種感覺上的優越感。理解一則語篇措詞和句式簡明易懂，圖像一目瞭然的簡單廣告容易。但是對於一些蘊涵複雜信息的英語廣告 ，作爲有着非英語文化背景的信息接受者則必須經歷複雜的理解過程。
二、英語廣告中語篇和圖像的理解
1.英語廣告中語篇的理解
首先 ，理解語篇中的新詞與怪詞時，受衆必須根據英語詞彙學的相關知識 ，結合語篇上下文來理解新詞和怪詞的確切含義。如上文中提到的“compucessories”由 “computer和accessories”合成指計算機附件 ;“The Orangemostest Drink ithe wodd”中 “Orangemostest”把形容詞的兩種最高級形式雜糅在名詞 orange後面，旨在表明該橙汁最純(the purest)，品質最高(the highest quality)。
另外，要真正理解英語廣告中的慣用語 ，領悟其中令人回味的弦外之音 ，廣告受衆不僅要掌握一定的英語語言知識，還要理解深刻的英語文化背景。例如，Goldenlay雞蛋廣告“Lose can saw money and staheNthy when you slim with the help of Goldenlay，natural，freseggs.”容易使人聯想到兩條非常熟悉的有關 penny與 poun的 成 語 ：Penny wise，pound foolish和 Save pennies，lospounds。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內容，讓人們從久已熟知的成語 中做出一個新的判斷 ：Goldenlay雞蛋價廉質優，既省錢(save money)又不會使人發胖 ，還能幫人減肥(10se onnces)。再如：We takeno pride in prejudice.這是《泰晤士報》爲自己做廣告時用的一句妙語 ，它源於奧斯汀的一部傳世名著“Pride and Prejudice”報社援引該書名做廣告，以標榜 自己不偏不倚，主持公道。
最後，英語廣告的語篇中雙關、暗喻、明喻、擬人、排比反語、對偶、誇張等各種修辭手法往往讓非英語文化背景的受衆摸不着頭腦。如英國的 Esso Petrol廣告13號“put a tigein your tank”就是一個含暗喻 “tiger”的廣告金句 (tigerstrength=Esso Petro1);英國電訊公司一則廣告“Mum，moth—er，ma，whatever you cal1，she likes your cal1.”運用雙關淋漓盡致地發揮了英語的語言特色，不管你叫 (cal1)你的母親“Mum”，“mother”，還是“ma”，只要你經常問候(cal1)，你的母親總會很開心。就這樣，簡簡單單的一句話卻傳遞了無限溫馨的含意，回味無窮。
2.英語廣告中圖像的理解
對英語廣告中的圖像，我們要“學會在商業文化大背景中怎樣剖析圖像”(Douglas Kellner，1995：252)。圖像具有多層性，尤其是第二層中有關文化背景的題材表現是廣告本身的亮點，也是非英語文化背景的信息接受者理解過程中的難點。例如 Ultra紙尿褲的'一則廣告，圖像展示了一個穿着 ultra紙尿褲的小男孩的銅塑像。一般人看來僅此而已，沒有什麼新意。殊不知這座銅塑像是被比利時人引以自豪並譽之爲 獨立精神象徵的小於蓮銅像。據說古代西班牙入侵者撤離布魯塞爾前準備炸燬全城，勇敢的小於蓮急中生智用尿澆滅了炸藥的導火索 ，保住了城市 ，而他卻中箭身亡，1619年 ，布魯塞爾市民塑造了這尊像以紀念布魯塞爾第一公民— —小於蓮。塑像高半米左右，坐落在一個約兩米高的大理石雕花的臺座上，小男孩光着身子，叉腰亮肚，無拘無束地在人們面前撒着“尿”，微卷的頭髮，翹着小鼻子，調皮地微笑，顯得十分天真、活潑。Ultra紙尿褲廣告借用“撒尿小孩”小於蓮的典故，俏皮地傳達了商品的功能。
3.英語廣告中語篇和圖像的理解
雖然廣告設計師們總是強調圖像超越語篇，很多廣告語篇僅僅包含一兩句話，絕大部分信息通過有創意的圖像來傳達，但是由於圖像的多層性往往引起受衆種種期待 ，究竟哪一種最符合廣告的本意?非英語文化背景的廣告受衆則需要結合語篇和圖像的表現特點 ，帶着期待仔細體會圖像周圍的語篇，這樣一部分疑團如圖像和語篇中明顯的共同的信息會得以解決。有時語篇也會模棱兩可，一部分疑惑不能澄清，遇到這種情況就必須再審視圖像 ，對照語篇反覆思考，並結合廣告中語篇和圖像的表現特點，深入琢磨兩者之間相互關係，分析兩者可能存在的隱含意思 ，才能把握其中的關鍵信息。叉如一則公益廣告 Greg(1994：143)，其中兩張形成鮮明對比的黑白照片非常引人注 目：一個兒童活潑可愛，聰明伶俐，水靈靈的眼睛，嘴巴半開，面帶笑容，一副無憂無慮的樣子;另一個眼睛呆呆，一動也不動，一副無精打采的樣子。當看到這兩張圖片時，我們不禁會有疑惑 ，廣告設計者爲什麼把神色迥異的兩個孩子的照片同時放在一起呢?於是帶着疑問我們只有去閱讀圖片下面的語篇 ，“One has cerebral ther has full human rights.”讀完語篇後 ，我們仍不能完整地理解這則公益廣告。那我們必須仔細分析語篇中兩句話的聯繫，反覆推敲圖像和語篇真正含義。這時我們會發現在圖像的右下角有一個 logo的字樣 ，經查找這原來是大腦中風患者協會的標識。這樣我們就可以理解爲：患大腦中風者的兒童傻乎乎的，不能像正常兒童那樣享受充分的權益，對家庭 、社會和個人都極爲不利。所以全社會的人都應該行動起來 ，採取得力的預防措施，切實防止這種可怕的疾病。
三、小結
廣告是一種複雜的交際活動，具有很高的商業價值。不論是商品廣告，還是公益廣告，其創作都是一門綜合性藝術。英語廣告中的語篇與圖像相互聯繫、融爲一體、共同傳達信息成爲人類跨文化交際重要組成部分。對有着非英語文化背景的信息接受者來說要真正理解並欣賞英語廣告 中語篇與圖像相互結合的精妙之處，不僅要掌握一定的英語語言知識 ，而且還要掌握有關英語廣告中語篇和圖像一些基本知識 ，即熟悉語篇與圖像的表現特點及二者之間的相互關係。另外 ，要把英語廣告中圖像的理解同語篇的理解有機地結合起來 ，不僅分析語篇傳達的文化信息而且還要了解圖像的相關文化背景。
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