關鍵詞：跨國公司 品牌開發本土化 品牌定位本土化 品牌命名本土化
品牌開發，是在品牌形成初期或原有品牌引入新市場進行更新時，賦予品牌足夠的生命力與成長能力的過程，部分學者也稱其爲品牌創立。品牌的開發必須先進行品牌的準確定位，明確品牌的個性與發展方向；然後，在品牌定位的指導下設計理想的品牌名稱，使品牌具有區別於其他品牌的視覺符號及聲響符號，同時在命名過程中爲品牌塑造一定的形象，易於讓消費者感知其獨特性。品牌開發本土化強調跨國經營過程中需要充分對當地市場的文化背景進行深入地研究，瞭解當地市場的語言背景、當地消費者的生活習俗、購物需求，特別要研究的是當地人的心理需求，這樣才能在引入原有品牌或在當地創立新品牌時取得成功，爲品牌的當地化經營打下良好的基礎。
中國加入WTO後，隨着國內市場國際程度的提高，國外品牌搶灘中國市場變得越發容易。截止2006年底，世界500強已有450餘家進入中國，跨國企業在中國的機會增多，但競爭也變得越來越激烈，競爭來自於跨國企業之間，也來自於日益壯大的中國企業。跨國企業逐鹿中國市場，除了依靠高品質的產品和先進的管理手段之外，還在於針對中國市場特別制定並實施了一系列品牌戰略，其中品牌開發戰略則爲第一步。跨國公司在中國的品牌開發過程中，同樣立足於中國本土特色，在品牌的定位與品牌名稱的設計上進行了適應性引入或改進。
跨國公司品牌定位本土化
品牌定位是爲市場確立並塑造品牌內外全部形象以進入目標消費者心智並存留特定位置的全過程。品牌定位以市場細分爲前提，同時以目標市場爲歸着點。品牌定位已遠遠超出了產品本身在消費者的心理作用，消費者使用某種品牌產品在很大程度上是體驗該品牌在市場定位所表達的情感訴求。
（一）跨國公司品牌定位本土化面臨的問題
品牌定位本土化是品牌運營本土化的前提，也是企業進佔目標國市場，拓展市場的前提。成熟的品牌定位對企業進佔和拓展當地市場起到導航作用。由於品牌定位與品牌形象的樹立關係密切，跨國公司在全球品牌戰略中更趨向於樹立全球的品牌形象，因此在品牌定位上更趨於全球統一的品牌定位形象。進入中國市場後，許多跨國公司發現以前的品牌定位和需要塑造的品牌形象很難被中國消費者所接受，產品的市場反應情況不很理想。這一問題產生的原因主要有以下幾方面：
1.品牌產品類型。進入中國的跨國公司所涉及的行業很多，包括連鎖業，旅遊業，金融業、消費品、教育等。連鎖業和旅遊業等服務品牌進入中國時，原有的品牌定位較容易被中國消費者所接受。而消費品品牌由於需要對目標市場進行詳細地細分，品牌定位受消費者影響較大。
2.消費者的複雜性。中國人口衆多，佔全球人口的四分之一。有幾十個少數民族。消費者對品牌定位的接受程度受教育背景、消費能力、消費觀念的影響較大。因此，將全球統一的品牌形象或品牌定位引入中國，很難被中國消費者所接受。
3.競爭情況。品牌定位需要形成差異化才能與其它品牌形成競爭優勢，更容易被消費者所接受。進入中國市場的跨國公司很多，每種行業有許多國際知名品牌同時存在。加上國內的許多品牌，其競爭非常激烈。許多品牌生產同一性質和功能的產品，而在品牌定位上未形成差異化，因此必然面臨嚴峻的競爭格局。
（二）跨國公司品牌定位本土化的策略
1.品牌定位全球化或標準化。部分跨國公司引入老品牌到中國，衝破了文化壁壘，不過多考慮中國的本土文化特徵和競爭等因素，採取品牌定位全球化策略，將全球同一的品牌定位形象複製到中國。這種方式因爲可節約大量的品牌營銷、產品開發成本等在20世紀90年代初曾被大量國際品牌所採用，但隨着中國市場競爭的日益激烈，許多生活日用品品牌面對產品高度同質化的事實不得不進行品牌定位調整，只留下爲數不多的國際壟斷品牌。