關鍵詞:4C理論;博客營銷;SWOT分析
Abstract:With the rapid growth of blog users in the world, blog comes into social life quickly. It becomes one of the internet-based basic services and brings a series of new applications. So a new value chain is created, whose core is blog. Based on 4C marketing theory, the paper thinks that blog marketing method is more conducive to direct communication with customers,reduce the communication and marketing costs, improve the competitiveness of enterprises and enhance corporate image.
Key words:4C theory; blog marketing; SWOT analysis
一、企業博客營銷的現狀
隨着信息技術發展,一種新的應用形式——博客應運而生。艾瑞市場諮詢調查結果顯示:博客全球規模從2002年的216萬個增長到2007年的1 130萬個,博客的增長率一直高於100%。Chinalab指出平均每74秒就有一個博客建立。根據互聯網絡信息中心發佈的《2007年中國博客市場調查報告》,2006年中國博客用戶將突破600萬。
博客就是網絡日誌,單詞爲Blog(Web Log的縮寫)。本質上,博客是一個綜合了個人網站、社區、網上刊物、微型門戶、新聞網頁等多種原有網絡表現方式的一種網站形式的傳播平臺;是一種簡易的個人信息發佈方法。一個Blog就是一個網頁,通過由經常更新的帖子所構成,這些帖子按照年份和日期倒序排列,它的內容通常是公開的,是點對點(P2P)傳播時代最能體現草根精神的傳播方式。博客是繼E-mail、和IM(Instant Message)軟件之後出現的第四種網絡交流方式。早在2004年,比爾•蓋茨特別提到:“博客正脫離郵件和網站的缺點,有望成爲未來新的商務交流工具。”[1]
博客營銷起源於美國,博客營銷在國外企業中已經是非常普遍的現象,包括個人博客營銷和企業博客營銷兩種方式。企業博客營銷是企業爲了實現其商業目的而進行的。這裏的博客可以是公司的老闆,公司的員工,也可以是公司的忠實客戶。一項在美國紐約進行的調查表明:接受調查的企業中有55%已經開始使用博客。社會性媒體會議(Blogon)在發佈的“2006年社會性媒體調查”(2006SociaMediaAdoptionSurbey)報告中發現:在那些還沒有博客的企業中,70%對博客的態度是肯定的,7%打算馬上開始博客,13%打算這一年內開始,超過40%的被訪企業都是企業CEO親自開設博客,被調查的公司涉及各個行業。[2]
企業博客營銷受到學術界、企業界的廣泛關注,每年都有相關的博客市場研究報告出臺,但主要是從傳播學的角度去思考企業博客這一現象,或者通過一系列的數據分析指出博客使用者的增加帶來的市場機會等。對企業如何運用博客營銷這一網絡營銷手段,缺乏理論論證和操作方法的探討。本文的目的就是以市場營銷的4C理論爲基礎,爲企業博客營銷提供具體、可行的方法。
二、 企業博客營銷的價值
(一)企業博客營銷與其他網絡營銷方式的比較
1.企業博客與BBS比較分析。BBS向用戶提供了一塊公共電子白板,每個用戶都可以在上面發佈信息或提出看法,是網絡虛擬聊天室,和博客一樣都是網絡交流的方式,但是仔細分析還是存在許多差別:(1)從使用範圍來看:BBS是由很多人聚在一起的聊天(很像角),是一個自由交流的公衆場所;而羣組型博客則是一批爲了共同目標或遠景聚在一起(很像研討會)研究和探討問題的場所。(2)從使用目的來看:BBS是服務於公衆的,而博客則是供小羣體交流的。(3)從管理權限來看:BBS只有版主以上級別才具有管理貼子的權限,而博客使用者掌握管理信息發佈的權限。(4)從操作方便性來看:BBS多需要註冊,而博客通常不需要。(5)從信息的組織與檢索來看:BBS組織帖子是雜亂的和是重複的並且難以進行跨BBS檢索時,而博客使用RSS技術來組織信息,實現信息的共享。
2.企業博客與企業網站的比較分析。企業網站也具有交流的功能,但是網站內容一般是比較嚴肅的企業介紹或產品信息等,商業氣氛比較濃厚;而企業博客是個性化表現,相比之下,具有以下七個優勢:(1)獨立性:企業內部員工、企業客戶、企業管理人員、股東,都可在企業博客的交流平臺中找到自己的獨立存在和發表空間;(2)友好性:企業博客重視企業“生冷硬”的非人性化的競爭本質,同時兼顧個體參與在企業活動中的人本意義,通過員工、客戶、股東、經理人的良好交叉互動,促進企業滋生人性要素;(3)廣泛性:企業博客內容更多來自非官方、非正式的個性發表,員工、客戶、股東、經理人在內的“企業相關人”在這裏可以自由發揮,內容涉及企業經營管理、客戶投訴、信息反饋,甚至心情分享、個性展示、自我推薦,這些都有助於完善企業生產服務的各個環節;(4)開放性:企業博客將企業管理、技術、設計、營銷等活動向所有“企業相關人”開放,打破傳統的級別、專業、分工的界限,可以最大的調動人性參與的積極性;(5)互動性:企業博客既是團隊博客,也是特殊的個體博客。在團隊成員與外部交互中,作爲整體的個體博客與外部交流;在團隊內部的交互中,信息的“施”與“受”得到更加高效和有針對性的匹配,溝通也變得更加默契和深入;(6)文化性:企業博客成爲構築企業文化新堡壘的一門利器,同時也提醒“沒有文化”的企業主動關心內部文化的建設,在交互溝通中,企業內外部各種力量有可能通過博客團結到一個共同的文化大旗之下,這面旗幟正好在博客中得到可視化的加強;(7)民主性:企業博客遵守個性、自由、參與的'交流準則,在加強內外部溝通,打破神祕和封閉文化,尊重人性和市場,啓發羣體智慧的同時,還有力的調動了羣衆力量,推動了企業民主管理的進程[2]。