【關鍵詞】戲劇性 表現技法 媒體特徵
當代廣告中，廣告的戲劇性似乎越來越成爲了一種“時髦”。歷數近幾屆戛納廣告節的獲獎作品，各類飽含着濃烈戲劇性意味的廣告作品都深得大家的喜愛。富有戲劇性的廣告因其獨特的魅力，越來越多地出現在我們的視線中，並且憑藉它詼諧、滑稽、輕鬆的藝術效果而越來越爲廣大受衆所青睞。我們把這一類廣告稱爲戲劇性廣告。
一、戲劇性是廣告對戲劇的借鑑
戲劇和廣告都屬於文學的分支，與文學有着千絲萬縷的聯繫，並且都可進行一定程度的舞臺展示。從文化傳承上來看，現代廣告繼承了傳統戲劇中的戲劇性元素，經常有意識的製造衝突，達成戲劇化效果。廣告的戲劇性，具體地說，是指在廣告內容本身幾個因素之間，或者廣告內容和外部環境（包括廣告載體和人們的日常生活常識）之間製造衝突，將由衝突引起緊張感傳遞給受衆，使受衆感到一種壓迫感，從而控制住受衆的注意力。這種極強的控制力正是廣告魅力所在。
廣告的戲劇性具有雙重性，如果用“雙刃劍”比喻戲劇性,就十分貼切，一刃是從文學構成上講的,一刃是從舞臺呈現上講的。前者是整個作品的靈魂，爲後者提供了思想情感的基礎、靈感的源泉與行爲的動力;後者則賦予了前者以美的、可感知的外形。這兩者的完美結合,便是戲劇性的最佳狀態。掌握廣告戲劇性的表現技法，可使廣告展現獨特的魅力，達到最大的廣告效力。
二、從文學構成看戲劇性廣告的文案表現技巧
廣告的文學構成較多的體現在文案上，文案的戲劇性主要表現爲文案內容有出人意料的事實,行文波瀾起伏,且行文用新鮮、風趣、誇張的修辭予以渲染。
1、巧妙地運用正負對比，使廣告文案充滿衝擊力
正負對比,大起大落,出乎人的意料,互相渲染,富有戲劇性,能使廣告極大地吸引受衆,有力地推銷廣告產品。
如防滑輪胎的廣告文案:“下雨天,時常聽到交通事故報道(引入一個例子)。所以我使用××防滑輪胎。”廣告文案先引入負面內容“交通事故”,製造一種下雨天行車膽戰心驚的緊張情景,使廣告具有衝擊力，先緊緊地抓住受衆。緊接着闡述正面內容“使用××防滑輪胎”，使正面的廣告信息更容易爲受衆接受。這樣，廣告文案利用對比製造大落差，一張一弛，戲劇性地加強了廣告信息在受衆心中的印象。
同樣，還可以從負面做廣告,使廣告產生戲劇性效果。從負面做廣告，就是利用殘缺和醜陋的信息反襯出要傳遞的廣告信息的正面與美好。運用正負對比的表述,使廣告產生波瀾或情節效果。
2、使用比喻渲染戲劇性效果
比喻是廣告文案戲劇化渲染的最強大手段之一。通常表現爲採用新奇而貼切的比喻手法來表現廣告產品衆所周知的品質。例如,貝西爾牌洗衣粉的廣告文案:“緊貼着你入睡的貝西爾。”該廣告把貝西爾洗衣粉比喻爲“緊貼着你入睡”的物品,這表明了貝西爾洗衣粉是“綠色”的洗衣粉,用它洗滌，不僅物品不會產生負作用,並且不會傷身人的皮膚,使消費者完全可以放心。該廣告在洗衣粉產品廣告做濫的.背景下,利用巧妙的比喻傳播了令人驚奇的信息。
廣告文案運用比喻傳播產品信息,所產生的戲劇效果是相當大的。不僅可以渲染廣告本身的戲劇性效果，還使廣告具有一種親和力。
3、選用令人驚奇的論證
廣告常常對受衆做出某種承諾，而消費者卻很難得到這些承諾的可靠保證，一些產品的優點在廣告中根本無法證明。廣告文案選用令人驚奇或典型的有力事實作爲產品所宣傳的利益點的有力論證,這樣使整個廣告產生戲劇性效果，相對來說比較容易說服受衆。