[摘要] 本文在界定網絡營銷的活動範圍前提下，提出了網絡營銷盈利模式的概念，基於互聯網營銷方式的不同和實際發展情況，將其分爲三大類，結合顧客價值及價值鏈，分析了各類網絡營銷盈利模式的成功原因，指出網絡盈利模式創新必須圍繞價值及價值鏈來進行。
[關鍵詞] 網絡營銷 盈利模式
一、網絡營銷盈利模式的涵義
1.網絡營銷。關於網絡營銷，定義很多，代表性的有外國學者拉菲·默罕默x所下的定義，他認爲:“網絡營銷是通過在線活動建立或維持客戶關係，以協調滿足公司與客戶之間交換概念、產品和服務的目標”。中國學者馮英健認爲“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是爲實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網爲基本手段營造網上經營環境的各種活動”。
這些定義表述不同，但都有共同點，科學而精確地界定了網絡營銷活動的範圍——基於互聯網在線營銷活動，既包括以企業網站爲基礎的營銷活動，也包括無網站的基於互聯網的相關營銷活動，目的是建立和維持客戶關係，更好地服務於公司與客戶。基於這種理解，可以將網絡營銷的相關活動領域界定爲如下三種範圍:(1)公司利用傳統離線營銷活動，促使顧客網上購物;(2)公司通過在線營銷活動，促使離線銷售提高;(3)公司通過在線營銷活動，直接取得在線收入。理解網絡營銷的內涵是分析網絡營銷盈利模式的基礎。
2.盈利模式。盈利模式是企業或商業機構產出利潤的過程與方法。當然，創造或提供價值是產生利潤的基礎，因此，盈利模式至少應包括價值來源、生產方法和輸出方式三個環節。簡單而言，盈利模式就是企業或商業機構靠什麼來賺取顧客的銀子，它向顧客提供什麼價值或以什麼方式提供價值並以此獲得利益。在現階段以營銷爲中心的企業管理活動中，營銷不僅關注價值來源及如何實現，也關注價值的生產方法和價值的輸出方式。從發現價值到輸出價值所經歷的各個環節，就形成了一個完整的價值鏈。網絡營銷的出現使營銷活動以前所未有的程度介入到價值鏈及其各個環節。
3.網絡營銷盈利模式。網絡營銷盈利模式的產生並不與互聯網相伴而生的，它是隨網絡營銷的應用和發展而逐步演變、成長、成熟的。網絡營銷在我國經歷瞭如下幾個階段:傳奇階段（1997年之前），這一階段，網絡營銷概念和方法不明確，而且其是否產生效果主要取決於偶然因素，多數企業對於上網幾乎一無所知;萌芽階段（1997年～2000年），這一階段，網絡廣告和Email營銷在中國誕生，電子商務的促進，網絡服務如域名註冊和搜索引擎的涌現，到2000底，多種形式的網絡營銷開始被應用;應用和發展階段（2001～今），網絡營銷服務市場初步形成，企業網站建設發展迅速，網絡廣告形式和應用不斷髮展，Email營銷市場環境亟待改善，搜索引擎營銷向深層次發展，網上銷售環境日趨完善。
顯然，在傳奇階段，網絡營銷的概念和方法都不明確，談不上網絡營銷盈利模式，只是到了萌芽階段，網絡營銷開始被應用，各種在線活動，才或多或少地介入到價值鏈及其各個環節，到了應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成，網絡營銷纔在更廣泛的範圍內，更深入的程度上介入價值創造或提供價值，因此，我們可以將網絡營銷盈利模式定義如下:企業或商業機構以互聯網在線活動爲基礎的介入價值鏈，創造或傳遞價值並給自己帶來利益的相對固定的活動和過程。
二、國內網絡營銷盈利模式的發展及分類
根據對網絡營銷活動盈利模式的解釋，以及國內開展網絡營銷的實際情況，可以將現階段網絡營銷盈利模式分爲以下三種：
1.整合的網絡營銷盈利模式。此模式是將傳統營銷活動與在線營銷活動結合以實現價值的一種網絡營銷盈利模式。它經歷了非中間化和再中間化的過程，與網絡的興起-泡沫破滅-重新發展的歷程相一致，體現了人們對網絡運用和影響的認識由非理性到理性，以及認識的逐步成熟。整合的網絡營銷盈利模式主要表現爲企業網站 在線銷售或訂購產品或服務。該模式又分爲兩種情況：