摘要：品牌對於商品生產者來說至關重要，其生命力遠比商品本身強勁持久。在中國市場日益國際化的今天，英語品牌名稱的漢譯就顯得尤爲重要。品牌名稱的漢譯有着一定的方法和特點，只有使譯名品牌在市場營銷中更具競爭優勢，消費者才更能夠欣然接受商品。
關鍵詞：英語;品牌名稱;漢譯方法
當代美國營銷大師阿爾·里斯在《打造品牌的22條法則》一書中說：“從長遠觀點來看，對於一個品牌來說，最重要的就是名字。”一個好的品牌名稱是品牌的核心要素，甚至直接影響一個品牌的興衰，其生命力遠比商品本身強勁持久。在中國市場日益國際化的今天，英語品牌名稱的漢譯具有特殊的意義。要打造一個好的品牌，就要使其名稱具有醒目(Attention)、有趣(Interest)、渴望(Desire)、易記(Memory)、行動(Action)等特點，激發顧客的購買興趣。品牌名稱的漢譯除了應有以上特點外，還要做到形義、音韻的完美結合，既要跨越語言文化的障礙，又要注重消費者的審美情趣和消費心理。品牌名稱漢譯方法主要有以下幾種。
1.音譯(Transliteration)。音譯是品牌名稱漢譯中最常用的方法，它是指在不違背漢語語言規範和不引起錯誤聯想和誤解的情況下，按品牌名詞的發音，用語音相同或相近的漢字進行翻譯的方法。音譯又可分爲純音譯法和諧音譯法兩種。被經常採用的是諧音譯法，即在翻譯時選取能激起消費者美好聯想的諧音字詞。
許多以人名、地名等專有名詞命名的品牌名稱，漢譯時一般使用音譯。如：Chanel(服飾、香水)以創始人Gabrielle Chenl命名，漢譯爲“香奈爾”;IKEA(家居品牌)是該品牌的創始人Ingvar Kamprad和他的農場Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合，根據其發音漢譯爲“宜家”。由地名而得名的品牌漢譯的有：Shangri-La(酒店)，原是美國作家詹姆斯·希爾頓創作的小說《失落的地平線》中一個虛構的地名，風景宜人，猶如世外桃源，漢譯爲“香格里拉”，後來被用作酒店的品牌名稱;
Avon(化妝品)名稱來源於莎士比亞故居的河流Avon，譯爲“雅芳”;Nokia(手機)則是來源於芬蘭一條河流的名字，漢譯爲“諾基亞”。除了人名地名等專有名詞外，有些品牌是根據某些英語單詞的發音音譯的。如：Giant(自行車)音譯爲“捷安特”;Dove(巧克力)音譯爲“德芙”等。上述名稱的漢譯所選用的字詞聽起來悅耳、讀起來順口，取得了非常好的.市場效果。
2.意譯(Literal Translation)。意譯是品牌名稱漢譯中較常用的方法，它是指在譯文中保留原文的意義形象和句法結構的前提下，將原語的意思直接譯到目的語中去的方法。使用意譯法，須保證在目標語中有與原語相對應的詞彙並能起到與原語相同或等效的效果。以具體事物命名的品牌名稱多數意譯。如：Apple蘋果牌(電腦);Microsoft微軟(軟件公司);Playboy花花公子(時裝);Crown皇冠(汽車);Bluebird藍鳥(汽車);Beetle汽車意譯爲“甲殼蟲”，一定小巧玲瓏，萬分可愛。
3.音意結合(Transliteration&Meaning Implication)。音意結合法在品牌名稱漢譯時也是較常用的方法之一。它是對原品牌名稱的一部分採用意譯，另一部分採用音譯。音譯時有時是直接根據發音進行翻譯，有時則是根據另一部分意譯的結果進行翻譯，此時就要以寓意爲導向，取向有時與原詞截然不同。如Unilever(日用消費品)被漢譯爲“聯合利華”，其中“uni”被意譯爲“聯合”，“lever”沒有按其意思翻譯，而是被意譯爲“利華”。
意思是聯合中國，有利中華，得到國人認可，有利於產品進入我國市場。音意結合的例子還有：Goldlion—金利來，MickeyMouse—米老鼠等。
4.轉譯(Adjustmen)t。當品牌名稱漢譯不能兼顧發音和意義時，有時進行轉譯。如：Porsche(汽車)被譯爲“保時捷”。
“保時”是根據其前半部分發音進行諧意譯，“捷”是對後半部分的轉譯。駕駛保時捷汽車，既能保持駕駛的樂趣，又確保時間方便快捷到達目的地。憑藉其成功的品牌漢譯和其卓越的品質，該汽車品牌在我國已成了奢侈品的代名詞;Rejoice(洗髮水)轉譯爲“飄柔”，雖失去了其“歡喜”的原意和音韻，但有種使人的秀髮更加柔順並在風中飄逸的感覺，別有情致。從嚴格意思上來講，上述品牌名稱的漢譯是爲了體現產品功效而對產品的重新命名。
5.數字或字母(Figures or Letter)s。以數字、字母或首字母縮略詞爲品牌名稱的一般不翻譯，將數字或字母直接讀出即可。
如：IBM身爲世界上最大的電腦製造商，其全稱是“國際商用機器公司”(International Business Machine)s。這種名稱不好記憶，不易讀寫，在宣傳上就是一種障礙，因此國際商用機器公司直接使用IBM首字母縮略詞作爲品牌名稱對外宣傳，造就了高科技領域的領導者形象;3M公司全稱“Minnesota Mining andManufacturing Company”明尼蘇達礦物及製造公司，名稱複雜繁瑣，不易推廣。由於公司名稱是由M字母開頭的三個單詞構成，於是便使用數字和字母組合，直接用3M作爲公司名稱，簡練易記，打造了世界這一著名的多元化跨國有限公司。AT&T，LG，TCL等品牌也是如此。其缺點是此種名稱不能直接說明企業或產品的特徵，只有消費者對企業或產品有所瞭解後方可知曉。
6.拼音法(Pinyin)。字母組合構成的品牌名稱有時也用拼音法對其命名或漢譯，是以漢譯爲基礎，有的取聲母，有的取詞的完整的拼音。如：BMW(Bavarian Motor Work)s汽車被漢譯爲“寶馬”，因其名稱的前兩個字母B和M與“寶馬”兩個漢字的聲母相同而得名，駕駛BMW汽車如同騎着一匹寶馬良駒，馳騁萬里縱橫天下。
7.標識法(Logo)。有些品牌名稱的漢譯是根據品牌的標識、圖形及色彩進行創意的。典型的例子是美國生產的箭牌口香糖。
因爲該品牌名稱爲Wrigley，是創始人的姓氏，其產品形狀是箭狀，結合品牌的標識和圖形及色彩，Doublemint(薄荷)系列標識爲綠箭，將其譯爲“綠箭口香糖”;Spearmint(荷蘭薄荷)系列標識爲白箭，譯爲“白箭口香糖”;Juicy Fruit系列標識爲黃箭，譯爲“黃箭口香糖”。嚴格來講，此種方法不能算作翻譯，而是對品牌名稱的一種創新。
由於東西方在品牌名稱的創意和命名上存在較大差異，西方人經常用地名、產品創始人姓氏、甚至無任何含義的字母來做品牌名稱，但我國曆來喜歡將品牌名稱具體化形象化。許多海外品牌名稱在漢譯進入我國市場時不僅很注重迎合我們國人的欣賞口味和語言習慣，還成功地保留着其本源特色，帶着“洋味”。而我國的國際品牌卻是鳳毛麟角，說明我國品牌發展還存在差距。
相信在不久的將來，我國會有更多的品牌走向世界。我國企業在注重提高產品質量和服務水平的同時，還應更加註重品牌名稱的翻譯。產品只有具有優良的品質，良好的服務和優美的品牌名稱，才能被消費者接受，才能在世界市場上擁有一席之地。
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