【論文關鍵詞】歐萊雅 跨文化營銷戰略 啓示
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【論文摘要】本文主要採用例證分析的方法，簡述國際和國內化妝品行業的現狀，通過對歐萊雅的跨文化營銷戰略進行分析，發掘出歐萊雅集團通過對鄧寧的國際生產折衷理論的運用，在現階段將公司的全球化策略細延伸爲跨文化戰略，目的在於給我國的化妝品行業的發展做出三大啓示:品牌跨文化，銷售跨文化和研發跨文化。
隨着世界經濟的一體化和區域經濟集團化的不斷深化，企業經營國際化己成爲勢不可擋的熱潮。企業在全球範圍內利用資源，將自己所擁有的資本、技術管理技巧、市場聯繫、研究與開發等方面與東道國當地所擁有的人力資源、自然資源乃至市場規模等優勢結合起來，利用跨文化優勢，展開跨國經營，在全球範圍內實現優勢互補，成爲企業國際化經營的主要形式。在跨國經營中產生的國際企業，由於處於不同的文化背景、地域環境中，必然將遇到前所未有的機遇與挑戰。有效地進行跨文化管理，是國際企業在跨文化背景、地域下成功運營的保證，這尤其對正在融入全球經濟的中國企業更具有現實意義。
一、世界化妝品市場概況
1993-2003年世界化妝品和美容品的總銷售額爲每年24%的速度增長，2002年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國佔25，西歐佔30，日本佔15}，而包括中國在內的其它所有國家總共佔30%的份額。美國《財富雜誌》對全球日用化妝品行業進行排名，寶潔、吉利、歐萊雅、高露潔、雅詩蘭黛、漢高、雅芳、資生堂、萊士集團、花王獲得全球10大國際品牌。如圖1所示，世界化妝品市場的分割圖中，西歐的市場份額最大，中國未入前三名。
二、我國化妝品市場態勢
(一)化妝品市場格局
1.市場產品普及率最高的爲護髮品
據統計，中國化妝品市場銷售額平均以每年20%以上的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高於國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發展潛力。2007年1-11月份化妝品累計實現零售128. 3億元，同比增長24. 11%，其中護膚品累計實現50. 2億元，佔化妝品零售總額的39. 1%，彩妝品累計實現12. 2億元，佔化妝品零售總額的比重爲9.5%; 2008-2009年1-11月我國化妝品製造企業銷售總額達46529424千元，同比增長15. 01%:2009年中國化妝品市場規模超過1000億元。